Bibliographie

Nouvelles morales provisoires, Raphaël Enthoven

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de Nouvelles morales provisoires, de Raphaël Enthoven

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de Nouvelles morales provisoires, de Raphaël Enthoven

Dans Nouvelles Morales Provisoires, Raphaël Enthoven, professeur de philosophie et essayiste français volontiers polémiste, prend le temps de vulgariser nombreux concepts philosophiques en mettant l’accent sur les bêtes noires de notre société. Sans jamais réellement prendre position, afin de ne pas influencer le lecteur, il aide ainsi à se focaliser principalement sur sa manière de penser et de réfléchir grâce aux nombreuses petites chroniques vulgarisatrices et enrichissantes qu’il nous offre.

À partir de micro-événements, de grandes questions controversées ou de faits historiques (l’héritage de Johnny Hallyday, l’affaire Weinstein, la laïcité), l’auteur décrypte l’intolérance, la haine, le mensonge avec humour, sarcasme et beaucoup de lucidité, tout ça dans une parfaite neutralité.

Enthoven cherche aussi à provoquer de manière assez subtile le lecteur en l’embarquant dans un long périple bourré de références pouvant plaire à chacun d’entre nous (textes sacrés, mythologie, Star Wars, Walt Disney). Il nous offre un regard permettant de décrypter l’ère contemporaine dans laquelle nous nous trouvons, avec beaucoup d’autodérision et de précision.

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Religion, féminisme, politique, réseaux sociaux, Tariq Ramadan, le philosophe déconstruit absolument tout et force le lecteur à se poser mille et une questions pour lui donner la possibilité de prendre du recul et de révéler l’absurdité et la violence berçant notre monde.

Nouvelles morales provisoires et le llanning stratégique

Nouvelles Morales Provisoires, de par sa structure et la manière dont les idées sont traitées, se présente comme un « guide » pour un planneur stratégique.

Dans cet ouvrage, Raphaël Enthoven fait régulièrement le parallèle entre les sujets qu’il traite et des faits antérieurs. L’Avare de Molière, la thèse de Pablo Servigne, le testament de Charb ou encore le film Black Panther, les thèmes abordés sont divers et variés. Ce processus peut s’apparenter au travail de veille que doit effectuer le planneur stratégique, analyser ce qui a déjà été fait pour en tirer des apprentissages. Pour le philosophe, cela permet d’alimenter ses arguments, et dans le cas d’un planneur stratégique, cela permet d’en tirer un axe à suivre. La diversité des références de ce livre montrent également que Raphaël Enthoven est doté d’une qualité imparable en planning stratégique : la culture générale.

Le livre se scinde en plusieurs petites chroniques, ce qui n’est pas une structure commune.

Dans ces chroniques très courtes, Raphaël Enthoven va à l’essentiel, ce qui permet une rapide compréhension des messages qu’il souhaite transmettre. Cette méthodologie peut faire référence à une qualité importante en planning stratégique, savoir synthétiser les informations afin d’en tirer une réflexion globale pertinente.

Enthoven fait également preuve d’ouverture d’esprit dans son ouvrage. Bien que, sur certains sujets, il laisse entendre ses opinions personnelles, il n’en est pas pour autant restreint dans ses réflexions. Pour ce qui est, par exemple, de la politique, il n’hésite pas à émettre des critiques sur tous les partis. L’auteur sait prendre du recul et de la hauteur sur les informations qu’il traite, ce qui, encore une fois, est indispensable en planning stratégique.

De l’utilité des Nouvelles Morales Provisoires en communication

L’écoute, la prise de parole, la reformulation. Toutes les techniques de communication classiques semblent aujourd’hui obsolètes tant elles sont ignorées par tout un chacun. Il ne nous aura pas échappé à la lecture de ce livre que Raphaël Enthoven est un excellent communiquant. Grâce à un ton léger et un argumentaire étoffé mais aisément compréhensible à tout apprenti lecteur, il arrive à faire passer son message sans trop de difficultés. A travers cette lecture, l’auteur nous révèle les travers des techniques de communication classiques, qu’elles soient appliquées en politique ou sur les réseaux sociaux, et nous fait questionner sur la qualité même de cette communication qui se retrouve souvent à aller dans un seul sens. Aujourd’hui, rares sont les marques ou les personnalités politiques qui arrivent à se hisser au-dessus de la cacophonie permanente du paysage audiovisuel qui s’étend aux réseaux sociaux.

Avec cet ouvrage, Enthoven entend bien aller au bout des choses et décortiquer les éléments de réponse ou plutôt les travers de communication de bon nombre d’individus qui se sont retrouvés à un moment donné sous le feu des projecteurs. Afin d’illustrer ce propos, prenons deux exemples.

Tout d’abord, Enthoven explique qu’en réalité la base argumentaire de certaines personnalités vues à l’écran ne tient qu’à un fil. Dans «la logique d’Arnaud» (p.56) l’auteur nous révèle les failles du discours d’Arnaud Gauthier-Fawas, administrateur de l’inter-LGBT qui se déclare «non-binaire», non blanc et à moitié libanais. De ce fait, il décide de se définir par son origine libanaise malgré le fait que “le commun des mortels” comme ironise l’auteur, le voit comme un homme blanc. L’origine ne peut pas être un déterminant plus important que l’ADN. Ensuite, Enthoven vient dénoncer la profonde contradiction des étudiants grévistes de 2018 à Toulouse, Bordeaux et Tolbiac dans la nouvelle «A l’intention des morveux qui font grève avec un pouce dans la bouche» (p. 431) qui sans délai entre la révolte et l’embourgeoisement demandent tous à avoir au moins la note de 10/20 même si la note est réellement en dessous de 10. Enthoven ironise alors face à cette situation saugrenue sur laquelle peu de personnes ont pris le temps de s’attarder. Les étudiants contestent un système en demandant la garantie de l’intégrer par la notation.

Derrière ces situations parfois cocasses, l’argument de l’auteur est simple, nous vivons dans une société où l’on s’entend (parfois) sans s’écouter et où le dominant est celui qui crie le plus fort peu importe ce qu’il argumente. Une société vivant à flux tendu, qui comme un troupeau est uniquement happée par le bruit et la violence.

Au milieu de ce brouhaha et à travers son deuxième livre, Nouvelles Morales Provisoires, l’auteur nous propose une vision rafraîchissante sur des faits de société ainsi que des prises de position assumées sur des sujets importants. L’auteur puise malicieusement dans sa culture générale, tantôt pour éclairer son analyse et l’approfondir tantôt pour dénoncer des techniques de communication fallacieuses observées à travers l’Histoire.

Communication institutionnelle

Au cours de son ouvrage, Enthoven aborde à de nombreuses reprises la politique. Sans jamais prendre parti pour une personnalité plutôt qu’une autre, il démonte les prises de parole et les modes de communication de chacun, y compris le Président de la République.

L’auteur nous pousse à voir au-delà des apparences et des mises en scène, à décrypter les modes de langage. Dans la nouvelle « Dès que l’on se montre, on se cache » (p.26) par exemple, il explique que lorsque Emmanuel Macron joue la carte du naturel, emploie un ton familier et se veut « décontracté », il faut faire attention à ne pas confondre le naturel et le « mode naturel », synonyme de téléréalité. Le communicant politique aurait donc tout intérêt à ne pas se mettre dans la peau de celui qu’il n’est pas, sous peine de provoquer l’effet inverse à ce qui était désiré en premier lieu : se rapprocher de son électorat.

Concernant la manière de traiter les questions et l’information, là encore, Raphaël Enthoven expose un phénomène auquel tout bon politique se devra de pallier. Page 458, il décrypte pour nous l’esquive par l’altitude qui consiste à se dérober d’une situation dérangeante en traitant un sujet comme s’il était sans intérêt. Selon lui, on pourrait traduire ceci par la réponse bateau « ce n’est pas ça qui intéresse les Français ». Attention donc à ne pas faire preuve de mauvaise foi et à réfléchir à deux fois avant d’exprimer des propos regrettables qui seraient, plus tard, regrettés.

Le lexique employé par les membres des institutions politiques doit lui aussi être manié avec intelligence pour éviter les questions embarrassantes. Quand les partis changent de nom pour privilégier le pluriel, et donc une universalité des luttes, c’est une stratégie de communication (p.101). À l’instar des Verts, beaucoup ont fait le choix de la pluralité : « les Insoumis », « les Républicains » ou encore « les Patriotes ». On se sentira alors inclus dans la cause, dans les valeurs du groupe qui nous ouvre ses portes. En revanche, quand Nadine Morano parle de « sabotage » à propos de Virginie Calmels (p.103) qui n’allait pas dans la même direction que le reste du parti, Enthoven y voit de la propagande. Les mots, mêmes les plus insignifiants – en apparence – ont une importance en communication politique et le planneur stratégique comme n’importe quel communicant devra y prêter une attention toute particulière.

Bien que ces conseils s’appliquent à n’importe quel type de marque (considérons ici qu’un(e) politicien(ne) se vend pour remporter des électeurs et qu’il communique donc comme Zara ou Auchan), ils prennent tout leur sens dans les exemples exposés par l’auteur. Par sa critique (constructive) il aiguille le lecteur à prendre conscience d’erreurs communes et guide le planneur dans sa démarche stratégique, à l’heure de la peopolisation des hommes et femmes politiques. Désormais, vie et engagements privés sont épiés et doivent être pensés, tout comme chaque apparition dans les médias, le jeu de séduction avec les journalistes et le public ou les interactions sur les réseaux sociaux.

Communication sur les réseaux sociaux

Au-delà de la communication institutionnelle, d’autres disciplines peuvent trouver dans la lecture des Nouvelles Morales Provisoires de quoi améliorer leurs compétences en communication ; en particulier la communication digitale et tout ce qui touche aux réseaux sociaux. En effet, dans plusieurs chroniques Enthoven décrypte et analyse des phénomènes récurrents de la communication sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter. La présence sur Twitter est indispensable pour beaucoup d’entreprises, il leur incombe alors de s’occuper du community management et de trouver les bons moyens de communiquer sur la plateforme. Seulement ce n’est pas chose aisée, car Twitter étant sans doute le réseau social le plus libre en termes d’expression d’opinion, il arrive régulièrement que des marques comme des individus se retrouvent en mauvaise posture, et donc qu’ils ou elles soient exposé(e)s à la vindicte populaire.

C’est en ce sens que la lecture du livre peut être intéressante : à la lumière des cas qu’étudie Enthoven dans plusieurs de ses chroniques, le community manager ou le responsable de communication de telle ou telle marque peut apprendre de quels procédés rhétoriques fallacieux la Twittosphère est friande, et comment éviter de tomber dans des pièges facilement évitables. A une époque où le rôle de community manager évolue constamment et comprend non seulement la réponse aux questions de la communauté mais également son engagement à travers des posts interactifs voire amusants, connaître les codes de la grosse machine (Internet) avec laquelle on joue est primordial. Par exemple, dans les chroniques «Le silence à tout prix» (p.95) et «le point Godwin» (p.105), Enthoven analyse deux procédés beaucoup utilisés sur Twitter pour éviter un débat qui tourne à son désavantage, à savoir le double discours pour forcer une personne au silence car elle sera en tort quoi qu’elle dise, et l’amalgame entre critique et offense pour prêter à son interlocuteur de fausses intentions. Ces deux procédés, une fois identifiés, peuvent servir au community manager à déceler un débat stérile et lui permettre de s’en sortir. Il en va de même pour la stratégie de victimisation analysée dans «La victime en chef» (p.178) et «Les poissons globes » (p.455) : ces procédés relèvent d’une malhonnêteté intellectuelle et toute discussion est souvent vaine avec les individus qui les emploient, le responsable de communication peut donc trouver à la lumière de ces chapitres la manière de répondre à cela. Enthoven étend aussi son analyse à d’autres éléments : les emojis par exemple, dans «L’emoji surréaliste» (p.304). Apprendre à analyser et décortiquer comment le sens initial d’un emoji dérive jusqu’à l’utilisation qu’on en fait actuellement (comme l’auteur le fait avec l’emoji des mains jointes) peut se révéler très utile lorsqu’on veut à son tour inclure des emojis dans son message de marque, et qu’on ne veut pas laisser de place à une mauvaise interprétation. La chronique «Emma Gonzalez» (p.223) permet quant à elle de comprendre le fonctionnement d’une fake news et pourquoi celles-ci continuent de se répandre après que la vérité ait éclaté ; cela peut se révéler utile en cas de bad buzz, et faire naître les germes d’une stratégie de réponse dans les esprits de l’équipe de communication de la marque concernée. En somme, toutes les chroniques d’Enthoven qui tournent autour des réseaux sociaux permettent d’analyser chaque phénomène étudié en profondeur, de comprendre les raisons qu’ont les internautes d’effectuer telle ou telle action, et pourquoi pas de trouver la réaction ou la réponse appropriée lorsqu’on doit réagir ou répondre.

La structure de ce livre étant assez surprenante et les sujets couverts étant très vastes, on peut, au premier abord, penser que les Nouvelles Morales Provisoires ne seraient pas d’une grande aide pour le planneur stratégique. C’est pourtant tout l’inverse. C’est grâce à l’analyse des différentes situations présentées dans le livre (qui n’ont à priori rien à voir avec la communication d’une entreprise) que le planneur va pouvoir puiser son inspiration. Les nouvelles sont courtes, ce qui permet de traiter plusieurs domaines en allant à l’essentiel et d’apporter la quantité d’information nécessaire au planneur pour se faire une idée de ce qui lui semble pertinent pour la marque qu’il conseille. Les différents thèmes d’actualité décryptés vont lui donner une vision d’ensemble sur la communication adoptée dans la société actuelle, ce qui lui permettra d’identifier la meilleure manière de communiquer un message, sur le support le plus adapté pour qu’il soit compris par tous tel que l’émetteur l’exprime.

Auteurs : Tanguy Collet, Emma Elegido, Malek Kamoun, Malika Moussaid, Laurie Vincent

Acheter Nouvelles morales provisoires, de Raphael Enthoven (2019)

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Lire notre dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Aller plus loin (en comprenant le « recyclage » des sujets abordés par R. Enthoven)

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