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Paroles toxiques, Paroles bienfaisantes, Michel Lacroix [2/2]

Comprendre l’éthique du langage : la meilleure arme du communicant, selon Parole toxiques, paroles bienfaisantes, de Michel Lacroix

L’utilitarisme psychologique et relationnel du langage prôné par Michel Lacroix : d’actualité ?

En 2010, Michel Lacroix prônait un utilitarisme psychologique et relationnel du langage. « Les mots comptent autant que les actes » écrivait-il. Qu’en est-il aujourd’hui ?

La première phrase et référence philosophique du livre, « Qui n’a point réfléchi sur le langage, n’a point réfléchi du tout » d’Alain (Propos sur l’éducation, LXVI), annonce le processus d’écriture de Michel Lacroix. Observation, études psychologiques et analyse historique sont les fondements de l’élaboration de la philosophie de l’éthique du langage de Michel Lacroix.

Il constate que « Toute parole a une résonance affective ». Pour le meilleur et pour le pire pourrait-on dire. Certaines paroles nous révèlent à nous-mêmes. Elles décident de notre destin, fixent notre vocation (professionnelle, politique, artistique, spirituelle..). Tandis que d’autres peuvent blesser et créer des traumatismes psychologiques durant de nombreuses années. Notre destin est parfois suspendu à des événements purement linguistiques.

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Suite à ce constat, l’auteur se plonge dans les études de l’Ecole de Palo Alto de 1950 et celle de Francfort. La première suggère que les paroles intrafamiliales sont susceptibles de perturber le développement psychologique de l’enfant. La seconde, que le destin tragique de l’Europe dans l’entre-deux Guerres, a été scellé dans le creuset des échanges, des injonctions, des jugements dont l’enfant est le témoin, l’objet, la victime. Les paroles forgent la construction d’un individu et l’organisation de la société. « Ce qui se dit dans la sphère intime éclate tôt ou tard sur la scène publique » en déduit Michel Lacroix.

Michel Lacroix analyse également l’évolution des habitudes langagières du 17ème siècle à nos jours, en particulier l’ébauche d’une éthique de la parole. Ses recherches lui ont permis d’extraire une morale du langage. « De mon voyage au pays des mots et des phrases, je compte extraire une morale. Une morale qui dira comment il faut parler. Une morale du langage. Une éthique de la parole». écrit-il. En 2021, qu’en est-il de cette éthique du langage ?

L’éthique de la parole doit assurer une triple fonction

Plus précisément, une fonction référentielle, relationnelle et psychologique.

Pour Lacroix, la parole « vraie » est un élément essentiel à l’éthique du langage. Elle reproduit la réalité, lui fait référence. Cette parole ne se suffit pourtant pas à elle-même : il faut aussi savoir user de la parole qui fait lien entre les êtres. Un langage qui, finalement, se rapprocherait de la vérité émotionnelle de chacun ?

En 2021, la parole à fonction référentielle ne suffit plus

En 2021, le souci de la parole vraie semble s’être glissé dans les engagements, les prises de position. Prenons l’exemple du très récent tweet de la Police Nationale : « Envoyer un nude, c’est accepter de prendre le risque de voir cette photo partagée ». Le tweet est retiré quelques heures plus tard, accusé de faire culpabiliser les victimes du revenge porn. Pourtant, il suffit de changer quelques mots à cette phrase pour se rendre compte de sa véracité : « Monter dans un avion, c’est accepter de prendre le risque qu’il s’écrase ». Le message est simple : le risque 0 n’existe pas, et il est préférable d’en être conscient dans certaines situations. Pourtant, cette vérité des faits se voit vaincue par une autre vérité : la vérité émotionnelle. Celle des victimes, des engagés, qui attendent une justesse dans les mots, plus de considération, d’empathie, de justice.

Individualisme : la vérité de chacun

Il semblerait que l’on attende, de plus en plus, que les mots se rapprochent de plus près de notre vérité intérieure. Les différents combats LGBTQIA+ en sont l’exemple : «iel», «ul», «ol», «ael», «im», «em», sont autant de nouveaux pronoms neutres visant à désigner avec justesse les différentes identités. L’hyper-personnalisation des causes et des revendications à l’échelle sociale et sociétale amène de nouvelles nuances à la vérité du langage. Le risque ? Occulter la vérité des autres, couper le dialogue, oublier cette parole fédératrice et tisseuse de liens si importants pour Michel Lacroix. La big data et l’ultra-personnalisation des contenus entretiennent le consommateur dans cette voie (voir théorie de la Bulle des filtres).

Besoin de réassurance et action

La parole vraie se glisse dans notre consommation ; alimentation et produits de soin se parent de messages rassurants : provenance, bienfaits, composition, labels ; jouer la carte de la transparence est un véritable outil publicitaire. La vérité vient répondre à un besoin de réassurance du consommateur, qui cherche de plus en plus à consommer éthique, responsable, et sain. Plus que de simples mots, la parole vraie s’accompagne en 2021 de l’action, élément indissociable du langage pour Michel Lacroix.

L’éthique de la parole doit conjointement à l’éthique de l’action prendre place dans les valeurs modernes

La morale de l’action reste nécessaire pour le progrès de la civilisation mais ne suffit pas à elle seule à assurer son maintien. L’Éthique de la parole, elle, le permet. Selon Michel Lacroix, il faut « corriger le déséquilibre entre l’éthique de l’action et éthique de la parole. Cette dernière doit regagner son rang à égalité avec la première. » Ce déséquilibre est notable en 2010. Michel Lacroix constate encore une priorité à l’agir. En 2011, Gilles Finchelstein atteste de ce constat, il évoque même une société rythmée au culte de l’action et de la vitesse dans La Dictature de l’urgence. Qu’en est-il en 2021 ?

Un culte de l’action et de la vitesse exacerbé

Le tout tout-de-suite s’est répandu dans notre consommation, on se fait livrer en quelques clics des repas à domicile grâce à une application, on a accès à des saisons entières ou des films sur Netflix. Au travail, la rapidité d’exécution, rapidité d’obtention de résultats, rapidité de gestion de crise sont recherchées par de nombreux employeurs. Comme le suggère Hartmut Rosa, « Toute notre vie est soumise à cette logique d’augmentation, de compétition et d’accélération », ce qui nous pousse à agir en premier. Nos pensées et paroles s’orientent davantage vers « l’agir pour » que le « parler à ».

Le Culte de l’engagement se traduit-il dans l’action ou la parole ?

Devant des résultats peu probants des nombreuses COP (COP21 en 2015 à COP 26 en 2020), l’action individuelle est fortement incitée par des figures telles que Greta Thunberg. Cette dernière préconise un engagement pour l’environnement par l’action.

Quand on commence à agir, l’espoir est partout. Alors au lieu d’attendre l’espoir, cherchez l’action. Et c’est seulement à ce moment que l’espoir sera là.

Greta Thunberg

La mort de George Floyd en 2020 a soulevé la cause antiraciste jusque dans l’existence d’un racisme moins perceptible en société : l’usage de certains mots et expressions. La communauté noire, adhérents à BlackLivesMatter et d’autres personnes très engagées pour cette cause, souhaitent tout autant un engagement par l’action en manifestant, que de réfléchir soigneusement aux mots et paroles employés comme le mot « black ».

La parole et l’action sont-elles des notions si différentes ?

La parole peut-être à l’origine d’actions. Les manifestations pour le climat des vendredis voulues par Greta Thunberg ont pu être concrètement mises en place grâce à l’éloquence et le pouvoir de conviction de cette jeune militante. L’influence d’un discours sur autrui est évoqué dans Gorgias. Platon montre que celui qui maîtrise la rhétorique, l’art de bien parler, est capable d’avoir ce qu’il veut et d’agir sur les hommes comme il le veut.
Selon le philosophe John Austin, dire peut être synonyme de faire. Certaines paroles peuvent avoir un effet réel sur notre réalité et sur notre vie. Elles entraînent un changement réel de la situation. Ces paroles, que J. Austin appelle les énoncés performatifs, nous font passer d’un état à un nouvel état, d’une situation à une autre. Par exemple, quand un employeur dit à son employé qu’il est licencié, ce dernier, à partir de ce moment où cet énoncé est prononcé, ne sera plus un employé dans ce service.

La parole, est-elle même une action, pourquoi les dissocier dans l’analyse ?

L’éthique de la parole ou le bien-parler

« Je suis un passeur de mots. » écrit Michel Lacroix. Selon lui, nous avons « un devoir envers notre patrimoine linguistique. » Bien parler est une forme de respect envers l’héritage linguistique que l’on a reçu. Où se situe le bien-parler en 2021 ? Quelles évolutions le traversent ?

L’évolution technologique des moyens de communication réduit-elle nos capacités à bien parler ?

De multiples outils existent dans le but de corriger la syntaxe, l’orthographe et la conjugaison de nos textes. Les automatisations de mails permettent de changer quelques éléments et de ne pas réfléchir sur la structure. Cet assistanat apparaît-il comme une aide ou réduit-il nos schémas neuronaux ? Cet assistanat bride-t-il notre réflexion ? Aujourd’hui, certaines plateformes imposent des codes à travers les nombres de caractères / les formats de postes. La forme et le fond sont contrôlés, le bien parler est régi par des codes physiques ou moraux définis par les interfaces auxquelles nous sommes soumis publiquement. Ces dernières nous obligent à réfléchir selon leurs règles. Ces règles nous conditionnent-elles à parler en peu de mots pour en dire tout autant ? Cela affine-t-il les prises de paroles des individus, des marques, politiques ?

Le minimalisme se diffuse-t-il jusque dans la parole ?

« La simplicité est la sophistication suprême », énonçait Léonard de Vinci. Cette tendance se retrouve dans l’art, l’architecture et en communication par le design graphique et les mots. Depuis 2000, notre temps d’attention a diminué de 12 à 8 secondes, les accroches et textes, plus courts, sont préconisés. Certains sites indiquent le temps de lecture du contenu. Les visuels et vidéos prennent davantage part au message écrit qui, lui, devient plus court par l’utilisation de figures de styles. L’accroche de la campagne de la fondation Abbé Pierre de 2020 en est la preuve : « Seul, on peut aider. Ensemble, on peut sauver » et sur le visuel 2 mots « Seul. Ensemble »(oxymore). Certaines marques vont plus loin, l’utilisation d’un visuel (produits ou logo) suffit pour susciter du désir : McDonalds, Coca-Cola. Parler moins peut suggérer plus.

Avec les hashtags, le message peut être universel, parler moins permet de toucher plus de personnes.

L’intention des politiques d’être proche du peuple réduit-elle l’usage du bien parler dans leurs discours ?

La posture et les discours d’hommes politiques américains (Obama) ont fortement influencé Nicolas Sarkozy à l’époque où Michel Lacroix a écrit ce livre. Cette influence s’est imposée dans le paysage politique français. Les politiques utilisent les canaux de communication dans l’air du temps comme Twitch afin de créer une proximité avec un électorat plus jeune. Leurs discours ont vocation d’être compris par tous et usent d’un langage courant parfois populaire. À vouloir utiliser un langage proche du peuple, parfois la synthase ou le sens se perd, comme l’illustre cette phrase émise par Nicolas Sarkozy en 2015 au Petit Journal de Canal +, afin de soutenir une candidate en compagne Virgine Calmels : « Je voudrais leur dire qu’on a reçu le coup de pied au derrière mais que c’est pas parce que vous voulez renverser la table que vous descendez de la voiture dont vous vous abstenez de choisir le chauffeur. » Ou bien encore Nadine Morano en 2014 « On a une recrudescence de violence… par exemple le vol des portables à l’arraché. Ça n’existait pas avant que les portables existent ».

La culture transforme-t-elle le bien parler ?

Depuis 2010, le rap est devenu le style de musique le plus écouté par les auditeurs. Certains rappeurs, comme Grand Corps Malade, usent du bien parler et puisent leur inspiration dans les paroles d’auteurs tels que Georges Brassens, Jacques Brel, ou dans celles de rappeurs des années 90 tels que NTM, IAM ou Mc Solaar. D’autres, portent plus de valeur à la sonorité des mots qu’aux multiples sens des mots. La mise à disposition des clips vidéos sur des plateformes internationales (Youtube) et l’usage de nouveaux mots (Aya Nakamura) impliquent un sous titrage des vidéos. Certains mots utilisés dans les textes des rappeurs font partie intégrante du langage contemporain et certains sont même ajoutés dans le dictionnaire. D’autres mots et expressions d’influenceurs (rappeurs, personnalité de télé-réalité) s’insèrent dans le bain langagier des jeunes comme « allô quoi » de Nabilla ou « OKLM ».

L’éthique de la parole appliquée au communicant

Les responsables de communication interne et les pôles RH utilisent fortement la parole positive. Bien-être au travail, épanouissement professionnel, réalisation de soi par le travail telles sont les attentes de nombreuses personnes actives. La communication positive et bienveillante est ce vers quoi tendent les entreprises. La campagne de recrutement en 2020 d’Adidas en est une belle illustration.

Cette campagne marque employeur se résume en « Through sport we have the power to change lives ». Au sens de Lacroix, cette parole suggère que chez Adidas, on réalise de grands projets, on se réalise en tant qu’individu. Le nom de la campagne, « adidas Careers | A World Full of Possibilitie »s », respire la parole positive. « To create, to collaborate to grow, this is an invitation to all the optimists to be part of something greater than ourselves. The more unique perspectives we embrace, the more meaningful change we create. Stare down the impossible and only see what’s possible. Sport invites all people shaping a better version of ourselves and of the future ».

Les communicants chez l’annonceur et les agences usent de la parole vraie, représentant la réalité, afin que les clients et prospects s’identifient dans leurs campagnes. Le storytelling utilisé dans les campagnes reproduit le plus fidèlement possible la réalité. La pub Lou de La Redoute en 2020 l’illustre fortement.

Elle met en scène une famille recomposée, dont l’enfant d’un des parents se sent mis à l’écart par les projets du couple recomposé. Les publicitaires représentent le plus fidèlement les insights consommateurs, du moins les contextes qui favorisent ces insights. Comme ce fut le cas pour la campagne de OuiGo, en 2020, qui représente les insights des automobilistes « Message aux enfants : Non, vous n’arrivez pas bientôt », « Notre train aussi fait une pause toutes les 2 heures à son arrivée en gare ». Ces paroles représentent la réalité vécue par les automobilistes sur la route.

La parole responsable est aussi de rigueur pour les marques. Comme l’énonce l’auteur, « les mots comptent autant que les actes ». Burger King France en a fait les frais, le 8 mars 2021, lors de la Journée internationale des droits des femmes suite à une phrase tweetée. Huit mots « La place des femmes est à la cuisine », sortis de leur contexte, ont créé un bad buzz. La marque voulait annoncer la mise en place d’une bourse pour aider ses employées à poursuivre leurs rêves professionnels par un tweet décalé. Par la suite, la marque s’est excusée.

Tisser des liens forts avec ses clients par la parole, par de l’audio devient l’avenir du marketeur/communicant. L’essor du podcast sur différents marchés en est la preuve. Hermès, TF1, Les Echos, Meetic, Audi, tous, ont lancé leur podcast en format natif. Avec pas moins de 9 % de Français qui écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, selon un rapport rédigé par Havas Paris et l’Institut CSA en octobre 2019, soit 3,4 millions de personnes. La parole énoncée à l’oral prend une place importante.

L’éthique de la parole au service du planneur stratégique

Dans une société emprise d’indécision où l’individu est imprévisible et indécis, et si l’avenir résidait dans les paroles émises au bout de nos lèvres ? Telle est la vision de Michel Lacroix.

Selon l’auteur, la parole est la clé de l’identité personnelle. En paraphrasant Descartes, Michel Lacroix livre sa vision « les autres me parlent donc je suis ». « Avoir une identité, c’est à la fois être mis en mots par les autres et se mettre en mots » dit-il. Son regard a un apport pour le planneur stratégique et le chargé d’études lors d’études qualitatives : certaines questions pourraient davantage être abordées telles que « de quelle manière vous a-t-on désigné ? » « de quelle manière les autres vous parlent ? » « de quelle manière les autres ont parlé de vous ? » « de quelle manière parlez-vous de vous ? ». Les réponses à ces questions permettraient de mettre en évidence le moi réel, le moi projeté, le moi idéalisé, le parcours de construction du consommateur (early adopter/follower) et possiblement anticiper son parcours de consommateur.

Les paroles sont les briques de l’âme, des briques de réflexion pour le planneur stratégique

L’éducation langagière structure la personnalité des individus, structure la société.

L’étude de l’Ecole de Francfort et son analyse par Adorno et son équipe de chercheurs, peuvent inspirer les planneurs stratégiques. « Les événements de l’Histoire ne sont pas sans rapport avec le bain langagier dans lequel l’enfant est immergé. Ce qui se dit dans la sphère intime éclate tôt ou tard sur la scène publique. » Le bain langagier dans lequel a été plongé chaque individu a une résonance sur la construction de sa personnalité (autoritaire/démocratique) mais également une résonance à l’échelle de la société, de la nation. Ce langage, issu de la socialisation primaire au sens de Bourdieu, peut présager les attentes des citoyens envers les politiques et donc les possibles directions choisies par les structures étatiques : prohibition de produit, censure de mots ou expressions,.. Cela peut orienter le type d’argumentaire publicitaire (argument d’autorité, pub moralisatrice pour la personnalité autoritaire / pub inclusive, saupoudrée d’auto-critique pour la personnalité démocratique)

Le regard du planneur stratégique

Les paroles dévoilent une partie de l’identité et des intentions d’une personne mais ne serait-ce pas présomptueux que d’affirmer qu’en écoutant les paroles d’autrui, je le connais mieux qu’il ne se connait ? Michel Lacroix attribue une forte valeur à la puissance des mots ou en son pouvoir d’interprétation, il écrit « Donnez-moi le script des conversations qu’il a entendues, la bande magnétique des échanges verbaux auxquels ils ont été soumis, ce document biographique me suffira pour comprendre le fond de son être. Dis moi ce que fut ce langage, je te dirai qui tu es ». Prendre en compte le langage dans lequel a été bercé l’individu est un outil mais ne se suffit pas à lui seul.

Dans ce livre, l’auteur met en exergue le rapport de l’émetteur à son propre langage mais peu la prise en compte des possibles interprétations du destinataire. Une parole tolérante aux yeux et à la bouche de l’émetteur, l’est-elle aux yeux et oreilles du destinataire ? Certains sujets actuels, tels que ceux liés à la culture ou la religion, traduisent cette notion de double perception de la parole, perception de l’émetteur et celle du récepteur. Le contexte interpersonnel, social et culturel joue un rôle capital dans la compréhension de la valeur d’un acte du langage. Ainsi, un conseil peut être analysé comme valorisant pour le récepteur dans un contexte d’apprentissage ou comme dégradant dans un contexte d’égalité des interlocuteurs.

Auteurs : Sylvain Bakana, Emilie Cavalie, Laurie Edy, Daniella Ernotte, Marion Lauvray

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Lire une autre critique de Paroles toxiques, Paroles bienfaisantes, Michel Lacroix

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Lire notre dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Aller plus loin

Marketing Professionnel – Comment continuer à communiquer avec un ton éthique
https://fr.wikipedia.org/wiki/Mouvement_MeToo
https://www.danstapub.com/ouigo-troll-automobiliste-train-camion-message/
https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Podcast-les-marques-investissent-dans-un-secteur-en-plein-essor-49694
https://dicocitations.lemonde.fr/auteur/10221/Greta_Thunberg.php
https://medium.com/d%C3%A9penser-repenser/le-racisme-expliqu%C3%A9-%C3%A0-mes-amis-f95c5735233ehttps://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Lacroix_(philosophe)
https://creapills.com/pringles-nouveau-logo-20210305
https://creapills.com/burger-king-change-logo-style-20210108
https://careers.adidas-group.com/
https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2016/04/01/hartmut-rosa-plus-on-economise-le-temps-plus-on-a-la-sensation-d-en-manquer_4893818_4497916.html
https://www.philolog.fr/parler-est-ce-le-contraire-dagir/#:~:text=En%20r%C3%A9alit%C3%A9%20la%20parole%20est,faire%20autre%20chose%20que%20parler.
http://serge.boarini.free.fr/Philosophie./Corriges/cordisg./Cor.Langage1.html
http://e-classroom.over-blog.com/les-fonctions-du-langage
https://www.carenews.com/fr/news/en-images-ensemble-la-nouvelle-campagne-d-hiver-de-la-fondation-abbe-pierre-appelle-a-la
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