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Plaire et toucher, Gilles Lipovetsky [2]

A l’époque de l’hypermodernité, l’économie est devenue affectuelle et se fonde sur l’émotionnel. Impacts sur le planning stratégique

A l’époque de l’hypermodernité, l’économie est devenue affectuelle et se fonde sur l’émotionnel. Impacts sur le planning stratégique

A l’époque de l’hypermodernité, l’économie est devenue affectuelle et se fonde sur l’émotionnel. L’heure est à la séduction dans notre société hyperconsumériste.

Dans son essai, le philosophe Gilles Lipovetsky met en lumière la société de consommation dans laquelle nous vivons au XXI siècle : une société de séduction menée à son paroxysme par le courant hypermoderne qui se développe depuis les années 1970.

Par un détour historique, il nous montre comment cette dynamique hypermoderne se développe en rupture avec « l’histoire millénaire de la séduction » qui entraîne ce qu’il conçoit comme une « désymbolisation » et une « individualisation » des pratiques. Au fil de son argumentaire, Lipovetsky nous plonge tour à tour dans les différents mœurs et coutumes des tribus, peuples et sociétés de l’Homo Sapiens à nos jours. Le philosophe met un point d’honneur à signifier qu’aucune communauté humaine n’a existé sans aménager des rituels de séduction. 

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Notre développement s’articulera autour de trois grands axes. Nous aborderons d’abord l’évolution de la séduction au sein de nos sociétés. Nous évoquerons les différentes phases de l’histoire des civilisations qui ont transformé la séduction rituelle en séduction perpétuelle. Ensuite, nous analyserons les effets de cette séduction perpétuelle sur les individus et la société : à l’heure de l’hypermodernité, nous vivons l’avènement de l’individualisme où la désymbolisation est devenue la norme. Enfin, nous examinerons le paradoxe lié à l’éducation : si elle est tenue en échec par la société de séduction, elle n’en reste pas moins notre potentiel salut. 

De la séduction rituelle à la séduction perpétuelle 

Selon Lipovetsky le rituel est constitutif de chaque communauté. De la même manière, l’ensemble des rituels constitue un élément différenciant majeur entre les groupes et les époques. Les cérémonies et les célébrations étaient, et sont toujours, des moments privilégiés de rencontres et d’échanges : chaque société à ses propres codes et enjeux pour ces moments particuliers dans la vie de l’individu et de la communauté. 

Par exemple, chez les Gerewol des Peuls du Niger, la danse n’est pas un simple divertissement mais bien une manière de se faire valoir auprès de la gent féminine. Élevée au rang d’une compétition à l’image d’un concours de Mister France, cette dernière comportait “des risques de ruptures pour l’unité et l’harmonie de la cérémonie” mais était nécessaire pour assurer la survie de l’espèce. Chez les Trobriand et dans certains groupes du Japon, la voix est complémentaire au corps pour assurer l’attention et la séduction des meilleurs partis : les plus beaux. Fonctionnant comme un “décupleur d’effets séductifs”, ces parades charment les sens comme des parures naturelles. Pour se différencier des parades nuptiales des animaux, les humains ont toujours cherché à magnifier, décupler leur attrait érotique grâce aux coiffes, bijoux, tatouages, maquillage, langage… Toujours dans le seul but “d’accroître l’intérêt sexuel de la part des individus de l’autre genre”. La séduction et ses rites s’imposent comme « une machinerie productive” nécessaire à l’économie du désir et ce, en produisant de l’attirance, de l’intérêt de la part des partenaires, de la préférence sexuelle», en étant constitutif d’une société donnée la séduction agit comme marqueur des sociétés. Dans les années 1970 – 1980, le basculement à l’hypermodernité permet aux individus de se défaire des carcans moraux et par la même occasion permet l’avènement de la séduction : la société de séduction est née. “Si les êtres se plaisent, plus rien ne doit venir entraver leur volonté”, les mécanismes de séduction sont repris et poussés à leur paroxysme. De nouveaux mots et lieux apparaissent “la drague”, les discothèques et les clubs méditerranée, les sites de rencontres, tant de concepts et de lieux pour permettre d’abord à l’homme puis à la femme de laisser libre cours à son imaginaire séducteur. Toujours couplée à certains standards de beauté, la séduction est devenue universelle et ne constitue plus un élément différenciant des sociétés. La liberté d’agir ou non, associée à la démultiplication des parures pour arriver à ses fins, plonge l’homme hypermoderne dans un paradoxe : comment affirmer sa singularité dans cette société ? 

À l’ère du hic et nunc, l’homme hypermoderne n’a plus le temps de prendre le temps. Dans cette société industrialisée où la publicité et le “mass-médiatisé” fait et défait les tendances, les marques deviennent doucement des partenaires pour permettre à chaque personne de montrer son identité, ses convictions et ses valeurs. Mais pour qu’elles puissent y arriver, elles ont d’abord besoin d’attirer l’attention, de séduire ces individus, et donc de multiplier les signes de façon perpétuelle.

Désymbolisation et individualisation à l’heure de l’hypermodernité 

Dans cette société hypermoderne les individus sont asphyxiés de signes. Le consommateur se retrouve désormais sur-sollicité par une profusion de rituels et de stimuli, cherchant par tous les moyens à satisfaire sa soif de bonheur offert par l’acte d’achat. Dans son ouvrage de 1970, La société de consommation, Jean Baudrillard met déjà en lumière l’hyper-sollicitation à laquelle sont soumis les individus dans cette société tentatrice mondialisée : une hyper-sollicitation qui multiplie les symboles au point de leur faire perdre en puissance.  

Si le consommateur doit quotidiennement faire face aux chants tentateurs de la société de séduction, il est nécessaire pour celle-ci de se renouveler en permanence afin de rester attractive. Plus que de la séduction, cela devient du racolage, puisqu’il faut susciter de l’attention, inciter à l’achat. La tentation est généralisée et perpétuellement renouvelée. L’individu hypermoderne est invité à vivre de façon « décontextualisée et discontinue », ce qui mène à une désacralisation des institutions traditionnelles collectives. La surcharge de signes, le « désert de bruit », entraîne une désymbolisation généralisée qui n’est pas sans conséquence dans la construction des identités de chacun. Dans une société où les individus sont en manque de repères, les institutions, même religieuses, n’apportent aucune forme d’espoir. C’est donc aux marques de remplir “des fonctions psychologiques et thérapeutiques ». La chaîne symbolique (mythe, rêve, imaginaire) se concentre désormais autour de la marque elle-même et de son logo. L’individu ne s’affirme plus grâce au rapport à l’autre mais par rapport à lui seul et à la société séductrice. Paradoxalement, alors que les marques sont la cause de la perte de sens des consommateurs, c’est auprès de celles-ci que le néo-consommateur vient chercher réconfort et sécurité. Cette valorisation des marques par les individus traduit le développement narcissique dans notre société. 

Ainsi la société de séduction a-t-elle ouvert la voie à un nouveau genre d’individualisme, « un individualisme total, (…) narcissique n’existant que pour lui seul ». Le moi prévaut sur tout et prime à présent sur le « On grégaire » d’antan. De ce fait, nous constatons une démultiplication de l’offre tant matérielle que culturelle qui accompagne la désymbolisation généralisée. Ce choix gargantuesque vise à satisfaire une consommation hédoniste où l’accomplissement de nos désirs se fait instantanément. Avec l’avènement de cet individualisme total où « le moi est devenu centre de gravité de l’existence » et où les repères identitaires des institutions traditionnelles ont été mis à mal, l’individualité narcissique est certes forte, mais est aussi paradoxalement « désarmée intérieurement ». En effet, comme le souligne Lipovetsky « plus l’individu possède la libre détermination de lui-même, plus il apparaît psychologiquement instable, fragile (…) et plus se multiplient les formes de dépossession de soi ».  Comme nous l’évoquions précédemment, l’avènement de la culture individualiste et hédoniste a conduit à temporaliser le plaisir uniquement au présent en séparant dans le même mouvement l’individu de toutes sortes de conflictualité collective. Le mystère qui entoure l’attente et crée le désir ne satisfait plus l’hyper-consommateur. Au contraire, il trouve son plaisir dans l’instantanéité, dans l’immédiateté. En voulant plaire et toucher, la société de séduction a individualisé davantage les Hommes et les a séparés des institutions collectives. Nous arrivons donc à une situation paradoxale où l’Homme s’épanouit narcissiquement, mais vit dans une société sans puissance régulatrice, sans repère, sans symbole référent si ce n’est le logo. En quelque sorte, en se focalisant sur soi, l’être oublie où il se situe à cause de l’absence de cadrage social et d’une certaine fin de l’esprit collectif au profit de la pensée individuelle et narcissique induite par la société de séduction. « Le cosmos séductif a provoqué un désencadrement hyper individualiste source de désarroi, de désorientation et d’angoisse ».

Affects, sursollicitation et éducation

Les individus sont donc sollicités de toutes parts au point qu’ils ne peuvent donner que très peu d’investissement personnel. Aveuglé par les lumières de l’hyperséduction et assourdi par les sirènes de l’hyperconsumérisme, l’individu hypermoderne réagit de façon compulsive et peu réfléchie, privilégiant toujours l’affect à l’intellect. Ainsi se justifient les addictions à l’achat, aux réseaux sociaux… La rhétorique de la société de séduction, privilégiant le Plaire et Toucher, l’émotion, oublie donc le premier point de la rhétorique antique : Docere, enseigner. Au-delà de la désymbolisation que cela implique, la surcharge de stimuli commerciaux et “informatif” entraîne la dispersion de l’esprit et induit un certain “papillonnage”, plus qu’un apprentissage rigoureux. En effet, en simplifiant l’information et en la rendant toujours plus sensationnelle et émotionnelle, les individus hypermodernes sont face à une foule d’informations sans aucun traitement en profondeur, sans aucun enseignement.  Cela induit davantage une perte de sens que l’on retrouve à plusieurs niveaux, tant politique qu’éthique, toujours en lien avec le mouvement généralisé de désymbolisation de notre société. 

En s’appuyant sur différents rapports et constats, Lipovetsky démontre l’échec de notre système éducatif à l’heure de la société de séduction. La formation des esprits est altérée par ce recours systématique à l’émotionnel qui nous empêche de penser réellement par nous-même et tend à une “synchronisation des consciences et [à l’] annulation des singularités subjectives”. Cette tendance de fond, déjà mise en lumière par Théophile Gautier (Voyage en Espagne) et par Baudelaire (lorsqu’il est question de culture “industrialisée”), s’est accélérée avec la rupture produite par l’avènement de la société hypermoderne des années 1970-1980. Avec le primat des affects dans toutes sortes de communications, nous sommes témoins d’une polarisation des esprits (qui plus est entretenue par les réseaux sociaux). Nous sommes dans une situation paradoxale qui nous tend à nous abêtir, ou du moins, nous anesthésier par les émotions, alors que la bibliothèque d’Alexandrie est à une portée de clic.

Toutefois, cela ne signifie pas non plus la fin de la pensée critique. A l’heure d’un consumérisme hypertrophié, qui repose sur l’instantanéité, les consommateurs sont plus avertis qu’auparavant, davantage renseignés. Le consommateur du XXIe siècle cherche à optimiser son achat (comparateur de prix, avis…): il tend à être un “prosumer”. La société de séduction ne serait donc pas uniquement la source de nos maux, elle pourrait aussi nous donner les clefs pour résoudre les problèmes qu’elle a posés et cela passe, comme le met en vedette Gilles Lipovetsky, par l’éducation. Une éducation ni “à la cool” ni rigoriste, mais une éducation qui laisse la place à l’élève de réfléchir par lui-même en privilégiant les activités créatives : meilleurs moyens de s’abstraire des sirènes de la société de séduction sans empêcher le fonctionnement d’une économie basée autour de l’affect et qui n’est pas prête de s’arrêter. L’objectif à atteindre est donc ultimement celui de l’Humain et cela passe par une écologie culturelle afin d’inciter les gens à se dépasser, à s’investir culturellement pour s’émanciper des impulsions consuméristes sans pour autant vouloir changer tout le système. Comme le dit Gilles Lipovetsky dans les dernières pages de son essai : « Nous n’avons pas seulement besoin de nouvelles énergies pour un développement durable, mais aussi de nouvelles énergies existentielles, d’une nouvelle économie mentale, d’une nouvelle politique culturelle au service du développement personnel des individus. » 

Il serait bien utopique de croire que le capitalisme consumériste puisse disparaître tant la séduction est devenue souveraine dans notre société et qu’elle est le fruit de milliers d’années d’évolution. Mais si la séduction a fait naître chez l’Homme des comportements individualistes et narcissiques, elle n’en demeure pas moins à l’origine une formidable source de créativité pour l’être humain. 

La séduction, lorsque celle-ci est au service de l’épanouissement de l’Homme, permet d’être source de bien-être. La séduction peut apporter du rêve sans que cela ne se transforme en désillusion. Finalement ce que suggère Gilles Lipovetsky, ce n’est pas d’accuser la société libérale de tous les maux puisque cela serait contre-productif. Au contraire, il faut consacrer notre réflexion autour de la séduction pour que celle-ci soit au service du développement humain, de son « enrichissement des expériences et des facultés humaines ». Pour cela, la culture est une formidable opportunité d’émancipation des impulsions consuméristes. Il faut qu’au travers de l’éducation, l’art et donc de la culture, nous poussions les individus à s’investir dans leurs développements personnels. Le développement narcissique des individus permet de valoriser leur estime de soi : bien orienté, ce développement pourrait permettre à chacun de trouver son équilibre au sein de cette société. 

Auteurs : Lisa M’Gomri, Louis Maschino, Elian Sigot, Auréli Tassera  

Acheter Plaire et toucher, Gilles Lipovetsky, 2017

Lire notre dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Sources supplémentaires :

2 commentaires

2 Comments

  1. Cédric Gautier

    26 mai 2021 à 14:28

    Le commerce a toujours été construit autour de la séduction .
    C’est inscrit dans son origine et les 1er marchands ont inventé l’étal , pour montrer bien sur mais séduire , la décoration , le  » faite gouter le saucisson » de base…

    L’essayer , la séduction , c’est l’adopter mais quoi de neuf la dedans ?

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