Le pouvoir de l humour, Nelly Quemener

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En étudiant le pouvoir de l’humour dans les médias français, Nelly Quemener questionne la place de l’humour dans la société de consommation et la représentation des cibles, composante centrale du métier de communicant.

Dans Le pouvoir de l’humour : Politiques des représentations dans les médias en France, Nelly Quemener retrace l’histoire de l’humour des années 1980 à aujourd’hui, en expliquant les déplacements de l’humour dans la société.
Pour ce faire, elle évoque l’identité des humoristes, (leur origine sociale et ethnique, leur niveau d’étude, leur ville d’origine), contextualise l’époque dans laquelle ils interviennent (le post mai 1968, les années 1990) et présente la réappropriation de stéréotypes des personnes stéréotypées elles-mêmes en prenant appui sur la politique, la caricature du français moyen et le commentaire d’actualité.

Il s’agira ici d’étudier les analogies entre l’humour, ses représentations et ses pratiques adaptées à la communication, au marketing et à la publicité.

Une cible définie : une communication réussie

Communiquer, oui ; mais communiquer sans savoir à qui s’adresser, non. La communication est un phénomène de transmission d’un message d’une source à une cible, comme l’ont théorisé les chercheurs et sociologues Shannon et Weaver. Alors, pour (bien) communiquer, le message transmis doit être pensé en fonction d’une cible définie.

Nelly Quemener part de ce constat et l’adapte à l’humour : l’humour est créé pour s’adresser à une cible précise, qu’elle soit similaire ou non de la source. Nous partons de ce constat pour parler de la communication. La société postmoderne se définit par un besoin des consommateurs de s’identifier à une marque, par des valeurs communes. Pour mieux se rapprocher de ses clients, la marque doit s’adresser à elle de manière personnalisée, et donc avoir une cible et une audience définie. La manière dont la marque perçoit ses cibles est ainsi indispensable dans sa stratégie, elle doit pouvoir créer un message s’adressant à une classe sociale précise, susceptible d’acheter ses produits.

Selon Anne-Marie Houdebine, les prospects que visent les marques ne réagissent pas de la même manière. Leurs pensées décryptent le message publicitaire humoristique en fonction des attitudes, connaissances, capacités, implications et motivations de chacun. Un message humoristique ne touche donc pas le public de manière homogène, créant ainsi le débat. Il en va de même pour les messages de communication qui, s’ils ne sont pas adaptés, peuvent être mal reçus.

Revenons sur la notion d’hégémonie, que Nelly Quemener aborde dans son ouvrage. L’hégémonie est une domination (politique, culturelle ou économique) qui se base sur des luttes sociales. Gramsci reprend le concept et l’adapte à l’art et la culture. Nelly Quemener le lie à l’humour et explique que “le glissement de l’humour vers la mise en scène de l’individu et des identités ouvre la voie à une remise en cause des découpages sociaux traditionnels” (p.78, éditions du Kindle Armand Colin). Mais cette notion d’hégémonie n’est-elle pas plus large ? Elle concerne notre société de consommation : les marques usent de leur force de persuasion pour faire consommer des produits dont les prospects n’ont pas réellement besoin.

L’importance de l’immédiateté : un humour et une communication efficace
Dans son ouvrage, Nelly Quemener revient sur la notion d’immédiateté. L’immédiateté, en opposition à la distance, peut soulever la question de l’accessibilité, de la visibilité ou de la lisibilité. En communication, elle peut être définie comme le fait de diffuser une information de manière imminente, sans délai. Mais, peut-on considérer que l’humour est un ton adéquat pour communiquer de façon immédiate ?

L’auteur explique alors qu’un humoriste, lorsqu’il évoque les sujets d’actualité, doit faire preuve d’immédiateté pour être le plus percutant possible et le premier à faire des sketchs sur ce sujet, ce qui lui confère une certaine primeur. L’humour peut ainsi être utilisé pour commenter l’actualité, comme nous pouvons le voir sur les plateaux télévisés où les invités critiquent des sujets sensibles (politique, racisme, sexisme ou orientations sexuelles) au travers de sketchs réalisés par des humoristes tels que Coluche, Desproges, Jamel Debbouze, Omar Sy ou encore Claudia Tagbo.

De plus, certaines marques peuvent user de l’immédiateté dans leurs campagnes de communication, apportant ainsi une sorte de proximité avec leur cible. Les communicants utilisent les faits d’actualité pour mettre en avant leur marque, leurs valeurs ou leurs produits. Ce fut notamment le cas de Burger King qui a utilisé la crise sanitaire et le confinement dans sa stratégie.

Dans les deux cas, miser sur l’actualité pour communiquer ou écrire un sketch suggère que, pour que le message soit pertinent, le communiquant ou humoriste doit être le premier à en parler.

Toutefois, l’immédiateté prend tout son sens notamment lors d’une communication de crise où cette fois-ci l’humour n’a pas sa place, une entreprise se doit de réagir rapidement et efficacement, afin d’apaiser et de résoudre la situation. Dans le cas contraire, si la marque prend trop de temps à répondre, celle-ci se met en danger et risque de rencontrer un boycott provoqué par ses clients. La communication doit donc être immédiate et réactive pour être pleinement efficace.

Le pouvoir de l’humour dans la société de consommation

L’utilisation de l’humour dans la communication institutionnelle
Nous notons que l’utilisation de l’humour dans la communication est persuasive, et pas seulement divertissante. Face à l’humour, les individus sont plus détendus et moins sur la défensive, plus ouverts à explorer de nouvelles perspectives. Selon Lee et Ferguson, l’humour inséré dans la communication se répercute positivement sur l’humeur des personnes indépendamment du contenu du message, diminuant ainsi le déclenchement de ces réactions défensives.

Capelli, Sabadie et Trendel disent qu’avoir recours à l’humour lors de campagnes politiques permettrait de séduire les indécis et de conforter les sympathisants. L’humour devient alors un outil de persuasion dans la communication institutionnelle.

Pour les campagnes de communication de santé notamment, l’humour permet de rendre certaines situations plus flexibles et gérables, afin d’éviter les tensions négatives : c’est “le soulagement de l’humour”. La communication humoristique permet alors de détendre la cible et de créer un lien de complicité avec cette dernière. Au contraire, certains communicants optent pour une communication basée sur la peur pour convaincre la cible.

L’utilisation de la peur dans la communication sociale

Pour que le message soit pertinent, la communication peut utiliser ce que Janis et Feschbach ont appelé “l’appel à la peur”. Pour qu’une communication qui fait appel à la peur soit efficace, il faut que la menace soit assez grande ou impressionnante pour stimuler une angoisse et rendre la cible en mauvaise posture afin qu’elle change son comportement.
En effet, la peur agit sur le consommateur et va le pousser à adapter le comportement préconisé par la publicité (ne pas fumer, ne pas boire…). Il faut que la vulnérabilité des récepteurs soit élevée, sinon le message n’aura aucun impact et sera ignoré. Une menace sévère avec des solutions inefficaces, entraîne une réponse inadaptée des récepteurs de la communication. Faire appel à la peur présente une limite considérable si le récepteur ne peut pas appliquer les recommandations du message, un effet boomerang se produit et accentue les comportements à risques, le récepteur n’applique pas les recommandations fournies. Pour que le message soit efficace, les recommandations faites doivent être simples et réalisables par les cibles concernées.

Au-delà de la peur, l’utilisation malheureuse de l’humour peut provoquer une forme de dissonance cognitive. Selon Festinger, lorsque nos convictions profondes et nos comportements sont bousculés par un message publicitaire qui va à leur encontre, le destinataire du message va alors l’ignorer : il l’évite, ne le mémorise pas, le transforme ou remet en cause la validité du message. Il faut donc aussi faire attention à l’utilisation de l’humour sous peine d’une non-compréhension et un effet de rejet de la part de la cible visée, le message de la marque serait alors nul voire défavorable pour celle-ci.

L’humour dans la publicité : un outil marketing de représentations
A travers ses écrits et ses recherches, Nelly Quemener se penche sur les pratiques télévisuelles et s’interroge sur la capacité de persuasion de l’humour, notamment dans la publicité. Nelly Quemener explique que “le rire protège le spectateur d’une mise à l’épreuve frontale de ses préjugés et logiques d’interprétation” (p.39, éditions du Kindle Armand Colin).

Ainsi, en s’appuyant sur des parodies publicitaires comme les “Fausses pubs des Nuls”, l’auteure souligne “l’artificialité des productions médiatiques” où le public est formaté à des publicités avec une narration précise et répétitive. Ces parodies permettent donc au public d’ouvrir les yeux sur les enchaînements narratifs des publicitaires.

Pour autant, l’humour dans la publicité permet un rapprochement avec le consommateur qu’il ne faut pas négliger. L’approche humoristique permet d’établir une véritable relation de complicité entre le publicitaire et le destinataire du message. Mais ce propos est à nuancer car la marge d’action du publiciste est prédéfinie par les époques et les actualités.

Nous pouvons prendre pour exemple la place des femmes, dont Nelly Quemener se réfère tout au long de son ouvrage. L’approche des femmes dans la publicité évolue avec son temps et la mise en œuvre d’actions pour l’égalité des sexes. C’est pourquoi, une publicité stéréotypée sur une femme serait jugée comme déplacée dans la société actuelle. L’interprétation de l’humour dépend de la mise en scène de la publicité, qui doit être parfaitement réalisée.

Néanmoins, la publicité évolue également avec son temps, notamment avec une diversité des acteurs de celle-ci, permettant encore une fois un rapprochement important avec le consommateur, qui voit la marque de manière positive. On peut aussi voir que ce souci de représentation du français, (quelle que que soit son origine sociale ou éthique, son sexe, sa religion) est utilisé comme un outil stratégique afin d’attirer de nouveaux consommateurs, mais n’est pas forcément sincère. Il y a parfois une hypocrisie des marques entre leur discours et leur réalité. On utilise l’humour pour faire passer un message, certes, mais l’humour peut aussi être un facteur qui perd le récepteur du message et qui le rend sceptique sur la sincérité de la marque.

Nous pouvons voir que la marge d’action des entreprises dans leur humour dépend des époques et de la mentalité, certains spots publicitaires comme celui du club de sport Vita Liberté ont voulu utiliser de l’humour noir, ce qui a été controversé car leur message “Vous êtes grosses et moches ? Payez 19,90€ et soyez seulement moches !”, a été mal perçu à une époque où l’on se bat contre le sexisme, la grossophobie et surtout pour plus d’acceptation de soi. Datant de 2015, cette publicité n’avait pas été bien accueillie, alors même qu’elle aurait pu l’être peut-être à une autre époque (voir infra, Aller plus loin).

L’ouvrage de Nelly Quemener montre l’humour comme un levier de communication efficace qui demande toutefois à être utilisé à bon escient, sous peine d’être mal perçu par la cible. L’auteure explique que l’humour doit s’adapter à son époque, à l’actualité, aux valeurs des cibles, au même titre que la communication d’entreprise. Que ce soit dans l’humour ou la communication, la cible a une place centrale dans l’établissement du message.

Auteures : Marianna Droniou, Laurine Hardy, Morgan Lecam, Maëlise Lourenco, Clémentine Marc, Salomé Sylvestre

Acheter Le pouvoir de l’humour, de Nelly Quemener (2014)

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Lire notre dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Aller plus loin…

• Chabrol Claude, « Humour et médias », Questions de communication [En ligne], 10 | 2006, mis en ligne le 01 décembre 2006, consulté le 25 janvier 2021. URL :
  http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/7687
• Chaieb Achour Asma, Gharbi Abderrazak, « Faire appel à la peur ou à l’humour dans la communication anti-tabac ? L’optimisme comparatif comme indicateur d’efficacité publicitaire », Recherches en Sciences de Gestion, 2017/5 (N° 122) [En ligne] | consulté le 25 janvier 2021. URL :
  https://www.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2017-5-page-21.htm
• Degand Amandine, « Le multimédia face à l’immédiat », Communication [En ligne] | 2011, mis en ligne le 19 juin 2013, consulté le 25 janvier 2021. URL :
  http://journals.openedition.org/communication/2342
• Gardiès Cécile, Fraysse Patrick, Courbières Caroline, « Distance et immédiateté : incidences du document numérique sur le traitement de l’information », Études de communication, 2007/1 (n° 30) [En ligne] | consulté le 25 janvier 2021. URL :
  https://www.cairn.info/revue-etudes-de-communication-2007-1-page-71.htm
• Gourarier Mélanie, Gianfranco Rebucini et Florian Vörös, « Penser l’hégémonie », Genre, sexualité & société [En ligne] | Printemps 2015, mis en ligne le 01 juin 2015, consulté le 25 janvier 2021. URL : http://journals.openedition.org/gss/3530
• Schirru Giancarlo, « L’hégémonie de Gramsci entre la sphère politique et la sphère symbolique », Mélanges de l’École française de Rome – Italie et Méditerranée modernes et contemporaines [En ligne] | 2016, mis en ligne le 02 novembre 2016, consulté le 25 janvier 2021. URL :
  http://journals.openedition.org/mefrim/2967
• Publicité : https://www.lexpress.fr/styles/forme/vita-liberte-cette-pub-qui-s-adresse-aux-grosses-et-moches-est-elle-ratee_1710541.html