Wait Marketing, de Diana Derval chez Eyrolles
Le Wait marketing consiste à profiter des moments d’attentes d’une cible pour s’adresser à elle.
L’auteur dresse un tableau critique de la publicité (15-28) pour montrer l’intérêt de la publicité contextuelle dans les médias tactiques (29-36) et les avantages à retirer du Wait marketing (36-42).
Wait Marketing vise à théoriser le sujet mais l’auteur a été limité par le manque d’étude en France sur le sujet (p. 55, 57), l’amenant à s’appuyer sur des exemples étrangers, certes intéressants. Mais, comme la perception du temps est culturelle, un biais s’introduit dans les conclusions livrées.
Conséquemment, le développement reste trop générique malgré les essais louables d’adaptation, cf. les 6M p. 127 sq., la mesure de l’efficacité p. 165, ou les outils.
Pour autant on appréciera la louable tentative de présentation des intervenants du marché (121 sq.) et l’intéressant développement sur les outils proposés (193 sq.) et particulièrement le hotspotting (206).
On aurait aimé…
– Une mise en perspective de la relation entre le consommateur, l’information et les marques. Il est en effet probable que l’information pull prenne le pas sur le push, trop intrusif malgré les ciblages qui s’affinent
– Des exemples de performances de campagnes en aéroports, dans des lieux publics français, suite à l’utilisation
Plus d’illustrations de campagnes de wait marketing utilisant des mobiles et des PDA (cf. p. 111 et 193) et des outils multiples car une campagne est avant tout une orchestration (cf. p. 193).
– La résolution claire d’un paradoxe : si l’on se dirige vers la publicité à la demande (p. 193), pourquoi l’imposer au consommateur dans ses moments d’attente ?
Wait Marketing ouvre la voie à de plus amples développements sur le marketing contextuel, qui déborde la problématique de l’attente ou de la disponibilité, pour s’intégrer au comportement toujours changeant des cibles pour lesquelles la gestion du temps est au cœur de leurs interrogations (lire l’intéressant développement sur le rapport entre Kronos et Kaïros p. 44).
Justement, et si on travaillait à laisser du temps libre au consommateur, en dehors de tout message marketing ? A trop le solliciter, ne risque-t-on pas en effet des refus massifs voire définitifs ? Sinon, à quand le Sleep marketing ?
Cette critique porte sur la première édition de l’ouvrage.
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