Du Big Data au Smart Data : exploitation des données et ROI

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La donnée est au cœur de la révolution du marketing en ligne. Néanmoins, elle soulève encore un certain nombre d’interrogations : comment la collecter ? Comment l’exploiter ? Comment le faire dans le respect de la vie privée ? Zanox et Marketing Professionnel vous proposent de faire le point en vidéo sur les principaux enjeux du Big Data.

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Du Big Data au Smart Data : données écrites 😉

Alain Sanjaume, Directeur Général France & UK, eXelate. La « first party data » est la donnée qui appartient au site éditeur qui reçoit la visite d’un internaute. Cette « first party data » correspond à la catégorie du site sur laquelle l’internaute visualise un contenu, par exemple si le visiteur va dans la partie finance, la « first party data » capturée par l’éditeur correspondra au fait que le visiteur est intéressé par le thème de la finance. Les acteurs de la « third party data », eux, consolident des informations venues de plusieurs sites de façon à cumuler un savoir-faire sur l’internaute beaucoup plus varié que celui de l’éditeur, qui est limité par la qualification sur son propre site. Les acteurs de la « third party data » ont généralement accès à trois types d’informations : le premier type d’informations, ce sont des données socio-démographiques qui permettent de définir un profil en fonction des données de login, au moment où les gens se connectent sur le site et déclarent leur âge, leur sexe ou leur lieu d’habitation. On capture également des données de navigation qui correspondent aux centres d’intérêts, c’est-à-dire, si les internautes lisent du contenu sur le foot ou sur les voyages. Pour finir, le troisième type de data que l’on collecte, sont des données « d’intentionniste achat ». Ce sont donc des internautes qui sont en train de rechercher un ordinateur, des vacances, ou tout souhait d’achat lié à un évènement particulier. Ce sont les trois types d’informations capturées par les acteurs de la « third party data. »

Thibault Gossé, Digital Marketing & CRM Manager SFR. L’enjeu de la data est double chez SFR. D’une part, c’est d’augmenter la pertinence des messages publicitaires que l’on affiche à nos clients et prospects et surtout d’augmenter les ventes en ligne. C’est dans ce cadre que nous avons lancé un projet de DMP, Data Management Platform, dans une approche patrimoniale pour optimiser nos investissements et notamment aller re-cibler des cibles à forte valeur pour SFR, que ce soit des clients mobiles à qui nous proposerons des offres ADSL et vice-versa. L’objectif est de ne plus cibler ou toucher certaines cibles qui ne sont pas à valeur pour SFR. Nous avons articulé ce projet au niveau de plusieurs directions, une direction du CRM, en centrale, une direction de la marque et du digital pour utiliser toutes les données first party de l’annonceur et les activer dans le média. Nous testons ce projet via différents use case, au fil de l’eau, avec plusieurs prestataires. On espère un gain d’efficacité sur les ventes en ligne, mais également sur les ventes en magasins puisque 80 % de nos visiteurs passent sur le site web avant de se déplacer en magasin. Il y a donc un enjeu multicanal associé à cette DMP. La DMP nous permettra de personnaliser l’expérience que l’on a on site, celle que l’on a grâce à nos emails, ainsi que l’expérience média, et que toute cette expérience soit cohérente. L’un des enjeux importants de SFR, c’est de réconcilier et de « désiloter » les canaux entre eux, que ce soit le mobile, le social, le média et de retrouver le client en lui proposant un message adapté.

Philippe Bosher, Head of Marketing Business Development TF1 Publicité Digital. L’enjeu de la data pour une régie publicitaire comme TF1, c’est de proposer les solutions les plus efficaces pour nos annonceurs. Traditionnellement, nos annonceurs venaient voir TF1 pour avoir du ciblage socio-démographique classique : la « bonne vieille ménagère ». De plus en plus, pour être efficaces dans leurs communications publicitaires, il a fallu aller au-delà et proposer de nouveaux ciblages, des ciblages qui s’appuient sur de la data. Cette data, nous sommes d’abord allés la chercher pour améliorer les campagnes télé. Nous sommes allés la chercher du côté des panels consommateurs, notamment des sorties de caisses. Cette initiative, qui a plus de trois ans, consiste à faire communiquer les espaces publicitaires télé classiques, le 20-40 de TF1, avec les sorties de caisses via Kantar World Panel. L’objectif est de pouvoir dire « en termes de quantité acheté, quand je fais un écran publicitaire vers 18h ou à 20h, sur tel programme plutôt que sur tel autre, j’ai cet impact sur les sorties de caisses ». C’est la première promesse qu’il nous fallait tenir en tant que très grosse régie publicitaire classique auprès de nos annonceurs télé. Ensuite, ce qu’on a réalisé sur la télé avec un partenaire tiers comme Kantar, on a voulu aussi le décliner sur le digital, pour proposer des ciblages s’appuyant sur de la data comportementale prédictive. TF1 Publicité n’est pas une société de data, nous n’avons pas vocation à cultiver notre propre donnée, hormis sur certains programmes où on va être pertinents. Notre positionnement consiste à proposer les meilleures solutions à nos annonceurs, donc nous nous sommes appuyés sur d’autres solutions sur le digital, avec des partenaires comme Nugg.ad. Ils nous ont permis de qualifier nos inventaires pour proposer différentes expériences aux internautes qui vont regarder MasterChef en catch-up. L’un va être identifié comme un intentionniste déménagement et je vais lui pousser telle publicité plutôt que telle autre devant Le Mentaliste et ainsi de suite devant chacun de nos programmes. D’une proposition unique de contenu, Mentaliste, MasterChef, demain La Coupe du Monde, on va proposer une multitude d’expériences publicitaires, de l’intentionniste automobile, du fan de high-tech et ainsi de suite, afin que la publicité soit la plus proche et la plus efficace possible.

Augustin Decré, Directeur Nugg.ad. La privacy, tout ce qui tourne autour de la protection des données, est un enjeu fort de notre métier dans le ciblage et la data. Je préfère parler de ciblage, car la donnée est un moyen de mieux cibler. Aujourd’hui, en tant qu’utilisateur on a une mauvaise expérience de l’emploi de la data, essentiellement due au retargeting. On va être exposé cinquante fois à un réfrigérateur qu’on a vu une fois, donc on devient un peu parano. Au niveau national, il y avait déjà un cadre juridique, mais un autre est en train de se mettre en place au niveau européen. Il sera actif dans 2 ans à partir du 16 avril 2014, dans 27 pays en Europe. Dans ce cadre, il va falloir définir les bons moyens de cibler les internautes. Il y a des entreprises, comme la nôtre, qui ont anticipé ce nouveau règlement. En effet, les acteurs sérieux dans le ciblage et la data ont déjà mis en place des solutions d’anonymisation, c’est-à-dire que l’on ne collecte pas de données personnelles, on va juste regarder votre profil de navigation. On ne va pas non plus collecter d’adresse IP, qui pour nous est une donnée personnelle, on va essayer de protéger au maximum le consommateur. La tendance est d’offrir de la transparence à l’utilisateur. Les données personnelles n’appartiennent ni à l’annonceur, ni à l’éditeur, mais aux consommateurs. A nous tous en tant qu’internautes. Il faut donc faire très attention. Il faut lui faciliter l’accès à ses données pour qu’il ait soit la possibilité d’accepter qu’on le cible, soit qu’il ait la possibilité de refuser et d’être oublié, ce que l’on appelle le droit à l’oubli. Il faut donc offrir un maximum de transparence et resserrer la relation que l’on a avec lui pour qu’il y ait plus de confiance.

Mickael Ferreira, Directeur Général des activités Conseil et Services publicitaires, Hi Media. La valeur de la data et son usage sont de vastes débats. Finalement, la valeur et le prix de la data vont dépendre de son efficacité finale donc le fait de l’activer va lui donner une vraie valeur, ce qui rend la chose difficile quand on veut dissocier la data et la stratégie d’achat. Pour moi, ce sont des choses extrêmement liées qui doivent être faites en totale transparence. Comment on collecte la data ? Quel type de data est collectée ? Comment l’active-t-on et avec quel type de stratégie d’achat ? Les types d’usages de la data sont multiples. En tant qu’éditeur, on peut utiliser la donnée pour maximiser ses revenus publicitaires, améliorer les placements… D’un point de vue annonceur, l’enjeu est d’utiliser sa « first party data », c’est-à-dire la donnée qui nous appartient. C’est la partie plus simple à utiliser car on sait de quoi elle est constituée et en l’activant via les canaux RTB, cela nous permet d’être beaucoup plus efficaces lorsqu’on adresse un message publicitaire. Quand on maitrise suffisamment l’usage de sa propre data et les stratégies d’achats, vient le moment d’aller étendre sa capacité et son champ d’action en activant la « third party data », en ouvrant des partenariats avec des « third party data provider » type eXelate pour sublimer la campagne et toucher beaucoup plus d’internautes.

(c) ill. Shutterstock – Hand holding a icon on virtual screen. Concept of communication in the network