Comment devenir une vraie marque digitale pour les digital natives ?

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L’agence de communication JWT Paris a mené une enquête sociologique pour comprendre et définir les comportements des Digital Natives, qui sont nés et ont grandi avec le digital. Quelles sont « les traces » laissées dans cette génération, composée des 12-30 ans et quelles sont les implications dans la manière de communiquer avec eux.

Alors que dans nos sociétés les médias influencent habituellement la réalité de celles et de ceux pour qui ils sont destinés, quel est l’impact réel du digital sur cette génération et le rapport aux marques s’en voit-il modifié ?

Comment devenir une marque digitale ?

L’étude met en lumière 8 « traces » majeures qui définissent autant d’implications pour que les marques, qui en ont l’ambition, deviennent de véritables marques digitales.

1. Le Power of Now : parce qu’ils ont le sentiment que «tout se passe ici et maintenant», les générations digitales vivent dans un présent immédiat. Ils valorisent ainsi l’instant d’immédiateté et ont un goût prononcé pour tout ce qui est addictif. Ils développent ainsi une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque. Communiquer avec cette génération nécessite de prendre en compte la durée limitée du message que l’on veut faire passer.

2. Il est interdit de m’interdire : sur internet comme dans la vie réelle, disparaissent les sources traditionnelles de l’autorité (autorité légale, parentale ou encore l’autorité liée à la compétence). Ainsi toute forme de contrainte, de frein au plaisir ne devrait pas exister ou être réduite à son minimum. Retenir l’attention des jeunes générations consiste à leur offrir une expérience, un avant-goût du produit, de l’offre et de les nourrir d’un imaginaire riche, immersif.

3. Être « moi-m’aime » avec mes semblables : comme sur Internet, la vie doit être organisée en communautés, constituées de semblables, qui représentent le centre. Les marques digitales sont ainsi celles qui réussissent à cibler voir à hyper cibler leurs différentes communautés, en créant des marques émotionnelles.

4. Moi aussi je sais tout : sous l’ère digitale, l’information unilatérale et passive devient multilatérale et active. Sur internet toute information devient Savoir. Les marques digitales doivent dès lors dialoguer avec les générations digitales pour les aider à comprendre le monde et leur donner les moyens et les outils de faire.

5. Emotion Centric : tout contenu doit rivaliser d’audace pour capter l’attention et faire naître l’émotion. Sur Internet, l’égo allié à la recherche de plaisir immédiat conduisent à passer d’un contenu à un autre, à travers un prisme émotionnel. Au sein de l’univers digital, tout ce qui surprend, étonne ou époustoufle, provoque des émotions qui sont sources de plaisir et favorise les échanges et le partage au sein d’une même communauté.

6. Le langage raccourci : les Digital Natives, habitués à recevoir massivement de nombreuses informations et à faire plusieurs choses en même temps, ont inventé de nouveaux codes de langage: plus rapides, plus directs et souvent plus visuels. Les générations digitales prônent ainsi un retour au tactile, au contact et au corps dans sa globalité. Les marques digitales doivent encapsuler la sensation au sein d’une expérience interactive rapide et directe.

7. Si c’est gratuit, je m’en paie : le digital réalise l’avènement de l’économie de la gratuité. Comme dans le jeu vidéo, le digital est le royaume de la gratification immédiate. Parce que les générations digitales veulent tout, tout de suite, si possible avant les autres et gratuitement, les marques à l’esprit digital se doivent de récompenser immédiatement.

8. Le Consopouvoir : avec le digital le consommateur a accès aux médias et peut s’en servir, avec la même force que les marques, pour les récompenser ou les stigmatiser. Les Digital Natives deviennent des consommateurs avertis qui prennent le pouvoir sur les marques et leurs moyens de communiquer.

« On ne pourra plus jamais dire que le digital est un monde à part. Cette étude a démontré qu’il a eu un impact fondamental sur le comportement de nos publics. Une empreinte digitale qui redéfinit les rapports de forces, les attentes vis à vis des marques, des politiques, des medias et des comportements de tous les jours. Il est aujourd’hui devenu dangereux pour la vie d’une entreprise de l’ignorer, où de vouloir cantonner l’impact du digital à son comportement sur internet. Cette étude donne très précisément des clés de lecture pour communiquer efficacement et renouer la relation des marques et de leurs consommateurs » explique Frédéric Winckler, Président Directeur Général de JWT Paris.