Dimension est l’étude majeure de Kantar Media abordant les principales thématiques de planification, d’achat et de mesure auxquelles l’industrie est confrontée. Elle souligne cette année la nécessité d’améliorer les normes créatives et la pertinence en ligne et de parvenir à une plus grande intégration des canaux. Elle rappelle que la résilience des médias établis perdure, et note la montée du blocage sélectif des publicités. Parallèlement, elle explore de nouveaux sujets, notamment le point de vue de l’industrie sur de nouveaux médias tels que les enceintes intelligentes.
L’institut revient sur les principaux enseignements de l’étude Dimension 2018.
Les consommateurs n’abandonnent pas les formes médiatiques les plus établies pour de nouvelles technologies
Nous vivons dans une économie mixte où les formes médiatiques établies demeurent résilientes.
Presque toutes les personnes interrogées sur les cinq marchés continuent d’accéder à la télévision à partir d’un téléviseur, continuent d’écouter la radio hors ligne et lisent les versions imprimées des journaux et des magazines ; rendant ainsi compte du pouvoir de ces canaux établis.
Cela ne veut toutefois pas dire que la tendance générale favorisant les services en ligne a été lourdement exagérée ou même qu’elle ait ralenti mais, à nouveau, il ne faut pas oublier que nous évoluons actuellement dans un écosystème mixte.
Donc, avec tous ces formes médiatiques encore actives et pertinentes, qu’en est-il de la reconnaissance et des perceptions à l’égard des stratégies cross-média ? C’est aujourd’hui une attente de la part des marques à succès ainsi que de nombreux grands annonceurs de suivre une stratégie mixant plusieurs formes de médias pour communiquer auprès de leurs consommateurs cibles.
En effet, cette approche est reconnue par 80% des consommateurs connectés qui déclarent remarquer de la publicité sur plusieurs canaux.
Parmi ce segment affirmant avoir été exposé à une campagne multimédia, 43% ont déclaré qu’ils seraient plus susceptibles d’aller en ligne pour s’informer davantage sur la marque et 46% ont déclaré qu’ils seraient plus enclins à rechercher la marque en magasin.
La conclusion que nous pouvons tous en tirer est que les stratégies multimédias semblent avoir un impact positif sur la réactivité du consommateur et qu’elles sont attendues des grandes marques.
L’expérience publicitaire : les marques pourraient faire mieux
Le sentiment dominant des consommateurs est « Pourrait faire mieux ».
Globalement, le nombre de consommateurs qui estiment que les annonceurs communiquent mieux avec eux aujourd’hui que par le passé a légèrement diminué d’une année à l’autre, passant de 73% à 71%.
Ainsi, quels que soient les changements technologiques mis en œuvre par les annonceurs et leurs agences au cours des douze derniers mois, les mêmes problèmes subsistent du point de vue du consommateur.
Plus précisément, il reste beaucoup à faire pour améliorer à la fois les normes créatives et la pertinence en ligne, les consommateurs ayant toujours l’impression de voir souvent les mêmes publicités et d’être exposés à des publicités pour des produits qu’ils ont déjà achetés.
Alors, que peut-on faire pour améliorer l’expérience ? De toute évidence, de la perception d’un manque d’amélioration de l’expérience publicitaire découle le risque d’une augmentation du blocage des publicités.
Et à quel point est-ce un problème ? Un peu plus d’un adulte connecté sur cinq prétend utiliser un logiciel de blocage de publicité en permanence et 33% de plus affirme qu’ils en utilisent parfois un.
Blocage de publicité et expérience utilisateur
Cette seconde catégorie est liée au nombre croissant de consommateurs connectés prêts à payer un abonnement premium afin d’éviter de voir des publicités sur certains canaux.
De plus, le blocage n’est en aucun cas une habitude réservée aux jeunes. Cette année, nous avons constaté que la proportion de personnes de 45 à 64 ans utilisant un logiciel de blocage de publicités était presque le même que celle de 18 à 34 ans.
Alors pourquoi les bloqueurs bloquent-ils les publicités ? Les principales raisons sont : une créativité médiocre, un manque de pertinence à la fois contextuelle et d’adaptation, et une chronologie inexacte dans le placement des annonces. En effet, près de 2 consommateurs sur 3 (65%) préfèrent voir des publicités qui correspondent à leurs centres d’intérêts.
Pourtant, malgré ou peut-être en raison de la vaste gamme d’opportunités en ligne, nous, l’industrie, échouons trop souvent à être pertinents.
En effet, moins de la moitié des interrogés, soit 40% des consommateurs connectés, disent être conscients d’avoir vu plus de publicités pertinentes récemment.
Quelle que soit la taille de la menace, nous ne croyons pas que les consommateurs se soient réveillés un matin déterminés à installer un logiciel de blocage de publicités, mais plutôt que ceux qui les bloquent rendent compte de l’incapacité de l’industrie à comprendre pleinement qui utilise le média, comment il est utilisé et ce qui en est attendu.
Les attentes concernant les marques grandissent : « C’est en étant brillant, en étant utile, en divertissant les gens. Voilà comment persuader les consommateurs d’arrêter d’éviter la publicité ».
Que peut faire l’industrie des médias pour améliorer l’expérience publicitaire ?
Dans l’étude Dimension, les dirigeants étaient unanimes quant à l’étendue et la profondeur des données maintenant disponibles et accessibles à partir de sources multiples qui sont d’une ampleur que nous n’avions jamais vue auparavant.
Il ne fait aucun doute que, combiné aux progrès de la technologie, cela apporte à la fois des opportunités et des défis permettant d’améliorer l’expérience.
Cependant, il ressortait également une note de prudence quant au fait que ce qui est quantifié ne signifie pas nécessairement que ce soit exact ou objectif.
L’expression « Toutes les données ne se valent pas » a été utilisée par beaucoup.
Et les agences en particulier ont estimé que l’un des plus grands défis pour les annonceurs, en tant qu’utilisateurs finaux de données, est la nécessité de devenir des consommateurs intelligents de données, qui n’acceptent pas simplement les chiffres sans penser à leur provenance.
Quid du futur ?
Il ne fait aucun doute que nous traversons une période où de nombreuses formes de nouveaux médias existent, bien qu’elles ne soient pas encore largement utilisées par les consommateurs ou les annonceurs.
75% des consommateurs interrogés considèrent les nouveaux médias comme faisant partie intégrante de leur vie quotidienne et l’adoption des enceintes connectées telles que Google Home et Amazon Echo en particulier, témoigne d’une tendance générale se dirigeant vers les appareils activés par la voix et gagnant en popularité.
Notre travail d’enquête a révélé qu’elles étaient utilisées par près d’un consommateur connecté sur sept sur les marchés couverts et par un sur quatre en Chine.
Rapido, 5 points clé de l’étude Dimension 2018
Les messages qui en ressortent sont clairs :
1. Les annonceurs pourraient faire mieux
Dans l’ensemble, les consommateurs ont le sentiment que les annonceurs communiquent mieux avec eux aujourd’hui que par le passé, ce qui a légèrement diminué d’une année sur l’autre, passant de 73 % à 71 %.
2. Le blocage des publicités reste un problème
Plus d’un adulte connecté sur cinq déclare utiliser un Adblock de façon permanente. Mauvaise créativité, manque de pertinence, inadéquation contextuelle et chronologie inexacte sont les facteurs clés qui expliquent pourquoi les consommateurs bloquent. Cependant, le » blocage sélectif » est à la hausse : les consommateurs paient un abonnement sur certaines chaînes pour éviter les publicités.
3. Les consommateurs comprennent le compromis entre les données personnelles fournies et les avantages perçus
Seul un tiers d’entre eux est prêt à fournir des données à son sujet pour un avantage reçu. La question de savoir si l’introduction du règlement général de l’UE sur la protection des données (RGPD) commencera à durcir les attitudes et si elle se traduira par un échange de valeurs plus exigeant. Une situation dont les annonceurs devront rester proches.
4. Les marques qui emploient des tactiques multicanaux sont mieux placées pour gérer leur réputation en cas de crise
En moyenne, les consommateurs utilisent 3 sources de contenu pour recueillir proactivement des informations sur une marque et seulement 23% des consommateurs croient que les messages des médias sociaux influenceraient positivement leur perception d’une marque ayant une publicité négative.
5. Les nouveaux formats de médias sont à la hausse
Le travail de l’institut sur le terrain a révélé qu’un consommateur sur sept dans les cinq marchés (et un sur quatre en Chine) couverts possède un haut-parleur intelligent, une tendance générale vers les appareils à commande vocale qui gagnent en popularité. Si l’on s’attend à ce que les technologies vocales évoluent rapidement, il s’agit d’un défi créatif pour cette toute nouvelle forme de média.
En essayant de garder une longueur d’avance, les marques apprennent à communiquer de multiples façons avec les consommateurs qui développent eux-mêmes de nouvelles habitudes médiatiques. Le défi consiste à trier la masse de données pour identifier ce qui est vraiment précieux et perspicace, et à étayer toute planification de la communication par des mesures solides et cohérentes.
L’élan est en faveur de l’intégration.
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(c) Ill. DepositPhotos
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