TNS Worldpanel publie son étude de référence sur les marques des marchés de grande consommation.
Sur le marché de la grande consommation, en berne depuis fin 2007, certaines marques tirent leur épingle du jeu en 2008. Qui sont ces marques fortes ? Quelles sont celles qui réussissent à progresser ? Ce sont les deux thèmes de cette nouvelle étude de TNS Worldpanel.
Certaines marques attirent de nombreux consommateurs, d’autres sont fréquemment achetées et d’autres encore cumulent les deux forces. Ce sont ces dernières que l’étude Benchmarques 2008 qualifie comme les marques les plus « fortes » des marchés de grande consommation.
Toutes les marques sont mises sur un pied d’égalité : marques de fabricants et marques de distributeurs, quels que soient leurs marchés de référence.
Benchmarques 2008 porte un regard différent sur les marques. Chaque marque est comparée à 1700 autres. Ainsi chaque marque est resituée par rapport à un panier de marques comparables, au niveau global, par rayon ou marché.
Pour cette étude TNS Worldpanel a créé un nouvel indicateur de performance l’indice d’envergure. Les performances des marques sont ainsi mesurées selon leur capacité à générer le plus d’actes d’achat par le plus grand nombre de foyers. Cet indicateur peut être assimilé dans sa définition aux GRP (Growth Rating Point) utilisés pour la mesure publicitaire.
Le classement donne 2 marques comme étant les plus fortes : Carrefour et Coca-Cola
En tête de classement, se trouve la marque Carrefour, avec une envergure de 955. Elle correspond à 16 actes d’achat réalisés dans l’année par 60% de foyers français. Suit sur la deuxième marche du podium : Coca-Cola avec un indice d’envergure de 658. Ces performances s’obtiennent de façon très différente : une présence sur tous les marchés (près de 150 au total) pour Carrefour, et une force au sein d’un seul marché – les soft-drinks pour Coca-Cola, acheté 9,4 fois par 70% des foyers français.
Des performances différentes pour les marques de fabricants et les marques de distributeurs
Les marques de fabricants attirent une large part de la population, elles raflent donc les 3 premières places en pénétration : Panzani et Président sont premières ex-aequo avec 77% de foyers acheteurs et Coca-Cola est deuxième avec 70%.
Les marques de distributeurs sont en tête sur la fréquence d’achat : marque U et Casino s’imposent avec respectivement 20 actes d’achat et 17 actes, ceci, compte tenu de leur présence cumulée sur de nombreux marchés.
Les marques ont des forces contrastées selon les cibles de consommateurs
Coca-Cola et Activia dominent les autres marques auprès de toutes les cibles de consommateurs mais dans une grande majorité des cas, les autres marques ont un profil plus typé : elles sont par exemple bien placées auprès des jeunes mais pas auprès des séniors.
Les performances d’une marque se mesurent aussi à sa capacité à rester forte sur la durée.
Une marque forte est aussi une marque qui construit régulièrement sa progression dans un contexte où les marchés de grande consommation sont mis à mal par l’inflation des prix des matières premières et la crise économique. C’est le cas de Bonne Maman qui enregistre la plus belle progression depuis 3 ans ; +11% en envergure sur la seule année 2008. Son secret de réussite ? Bonne Maman obtient de bonnes performances sur le marché de la pâtisserie industrielle et est dopée par son introduction sur le marché Ultra Frais de fin de repas.
Source : TNS Worldpanel
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*Données issues du panel consommateurs de 20.000 foyers de TNS Worldpanel, sur le marché des produits de grande consommation et frais libre service.
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