Avec le lancement de Hennessy Black, le marché du cognac se réveille ! Nouveau pack, nouvelle approche de consommation…
Entretien en détail avec Pascal Viguier, Directeur général de Curius, l’agence qui a piloté le design packaging de Hennessy Black.
Quel était le contexte de la marque au moment du brief ?
Nous étions sur un marché en attente d’innovations et d’autres façons de consommer le cognac, notamment aux US où ce produit est une boisson plus quotidienne qu’en France et tirée par des milieux tels que les rappeurs ou la jet set. Le cognac aux US est perçu comme un produit à fort statut, un produit de luxe valorisant comme une marque de mode.
Hennessy Black est un nouveau produit ; les mêmes objectifs marketing auraient-ils pu être atteints avec une déclinaison d’une variété existante ?
Non pas aussi rapidement, car cette bouteille montre un vrai changement par rapport à ce qu’a fait Hennessy jusqu’à présent et vise une autre consommation complémentaire des variétés existantes justement. Les 2 univers ne se cannibalisent pas, avec Hennessy Black, la marque étend sa présence et s’adapte à son nouveau marché. Il faut savoir que la maison Hennessy n’avait pas connu de lancement aussi majeur depuis l’introduction de Very Special en 1961.
Pascal Viguier , Directeur général de Curius: "Pour Hennessy Black, nous avons cherché à traduire autrement le mix puissance / élégance"
Quel est le consommateur visé & quelle expérience, quel nouveau mode de consommation lui propose-t-on ?
La clientèle boite de nuit, les people, qui vont tirer la marque vers le haut et vers une consommation renouvelée ; avec black on ne pense plus au cognac mais à une boisson qui se mixe avec d’autres goûts, à un objet valorisant qu’il faut avoir.
Quels sont les signes identitaires, les codes de la marque sur lesquels l’agence a capitalisé ?
La réinvention ou la valorisation des patrimoines de marque est un des points forts de l’agence. Nous avons cherché à traduire autrement le mix puissance/élégance, en renforçant, voir en exagérant tous les acquis de la marque, c’est à dire le bras armé, l’année 1767, les signatures Hennessy, C’est le premier concept où la marque est fier d’arborer son bras armé avec autant de force, tout l’héritage Hennessy est magnifié dans ce nouveau concept. Incontestablement un nouveau pilier de la marque.
Le design de HB est-il spécialement conçu pour les USA ? Ou surtout en fonction du lieu de consommation ?
Pour les deux, c’est surtout un design mondial et universel, pour tous ceux qui veulent consommer le cognac différemment mais aussi une incarnation du nouveau positionnement « done différent »
Quelles sont les marques, les univers et les zones géographiques que vous avez benchmarkés ?
Nous voulions sortir des codes du cognac donc nous avons regardé les whiskies, les vodkas mais aussi les univers de la mode, de la joaillerie, du parfum, de la beauté, pour donner un style nouveau, le cognac ne nous aurait jamais donné ces nouvelles sources d’inspiration. Créer une alchimie entre des choses très différentes, aller chercher l’inattendu, proposer mieux, tout cela fait partie de notre métier de designer.
Le cas de Pop (Pommery) dans le champagne a-t-il été porteur d’enseignements ?
Oui, dans le sens où pop est le contraire de Hennessy Black, Pop est un concept plutôt DOWN pour entrer dans la marque Pommery par le bas grâce à une simplification des codes de marque et un prix plus attractif, c’est le baby Pommery, tandis que Black est un concept UP qui magnifie les valeurs et fait rentrer dans la marque par le haut, dans un circuit sélectif avec un prix plus élevé, Hennessy Black c’est le IPOD ou le IPHONE de Hennessy.
Aux USA, quels sont les concurrents principaux de Hennessy Black ?
Ce sont plus les vodkas que les cognacs, plus généralement tous les alcools qui se consomment en boite de nuit, ou soirées people.
Etats-Unis : zone test avant une diffusion plus large… en Europe ?
Sans doute, mais c’est à la marque de se prononcer sur sa stratégie, cependant le marché de lancement que sont les US est beaucoup plus dynamique sur la consommation cognac et en attente de produits iconiques.
Le monde de la nuit n’est-il pas un prémice à une diffusion plus ouverte (en boite, le look de la bouteille se voit peu…) ?
Oui c’est un nouveau terrain de jeu qui se dessine pour la marque, ce projet est autant une innovation de marque (qui dévoile une nouvelle facette de la maison Hennessy) que produit (goût et consommation différente), et sans doute la première pierre de futures autres innovations insolites, surprenantes mais tellement Hennessy…
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Notre interviewé : Pascal Viguier , Directeur général de Curius. « Réussir à trouver le parfait équilibre entre ADN de marque et curiosité est la clé du succès en innovation »
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1 Commentaire
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M
15 juin 2009 à 16:35
« Hennessy Black c’est le IPOD … de Hennessy »
Surtout que l’ipod est le produit visant à démocratiser la marque Apple :/
Alors stratégie up ?
N
20 avril 2010 à 15:51
un pack « opaque », alors que le cognac est un alcool dont le consommateur cherche la teinte ? étrange..
Ted
25 octobre 2010 à 20:54
Etant donnée la déculottée qu’ils se sont pris en France avec le White sur le même segment, je doute qu’on en entende parler dans nos contrées. Pour rappel, en 2001/2003, ils arrosaient tellement le marché de bouteilles gratuites qu’on te servait un hennessy white à la place d’un whisky à 50f la bouteille dans la pas mal de boîtes et de soirées à Paris. Le cognac est en désamour en France. Même la clientèle « mûre » lui préfère les bons single malt, ce qui n’était pas le cas il y a 25 ans. Et aujourd’hui, les clubbers sont plus plus sur la vodka redbull, les peoples restant sur le champagne. Le cognac c’est le chic français, mais uniquement aux US et au Japon, les deux plus gros marchés.