Réseaux sociaux : les annonceurs mal conseillés

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Selon une étude menée par l’agence Care auprès de 50 annonceurs grands publics tous secteurs en matière d’utilisation des media sociaux, et de Facebook en particulier, il ressort une conviction profonde de l’intérêt de ce media… mais qui n’est pas suivie d’actions.

Malgré l’envie, les annonceurs interrogés ne croient pas que Facebook puisse être retenu par leur entreprise pour 2010, ce qui montre qu’il ne suffit pas d’y croire, il y a un important travail de pédagogie interne à fournir…

Toutefois, alors qu’ils appréhendent mieux le media, le type d’actions qu’on peut y développer, pour quels objectifs et pour quels résultats, ils se sentent plus à même de le « vendre » à leur direction.

Les réseaux sociaux soumis aux freins internes des entreprises

Là encore, on sent que les principaux freins se situent en interne, au niveau le plus haut comme au niveau opérationnel de l’entreprise : des dirigeants frileux et des ressources manquantes. Mais il y a aussi des freins liés à la nouveauté du media et notamment à la mesure de résultats : comment convaincre si l’on ne sait pas ce que le media peut apporter ? Sur quels plans ? Dans quelles dimensions ? La partie « mesure de résultats » aussi bien quanti que quali, a donc été très suivie par les publics présents.

Des annonceurs mal conseillés

Les annonceurs se jugent peu ou mal accompagnés par leurs partenaires traditionnels sur le sujet (conseils, centrales, agences). Manque de pro-activité, manque d’expertise, manque de vision… les reproches sont assez nombreux et sévères.

Paradoxalement, on notera que nombre d’entre eux « zappent » volontairement la « case conseil » en se lançant eux-mêmes, ouvrant une page Fan sans aucune réflexion stratégique ni objectifs, concept ou animation que ce soit.

On constate donc bien un cheminement à deux vitesses : les annonceurs qui se lancent franchement et qui obtiennent des résultats en mettant en œuvre une stratégie accompagnée de moyens; et d’autres qui hésitent et finalement « bricolent », sans prendre en compte qu’il peut y avoir un effet boomerang désastreux pour la marque sur les media sociaux.

Les annonceurs qui souhaitent être accompagnés sur ces sujets ne veulent pas faire du media social un ersatz isolé. De manière générale, ils déclarent chercher un acteur capable de bien intégrer ce media à leur stratégie globale, tant sur l’expression de leurs valeurs ou le travail de visibilité et d’affinité envers leurs publics cibles, qu’au niveau de leur plan d’actions et de leurs objectifs de résultats annuels.

Méthodo et source
Etude menée par le Pôle Media et Innovations de l’agence Care, entre le 1er septembre et le 3 novembre 2009, auprès de 50 annonceurs, décisionnaires en communication, B to C, de secteurs divers (cosmétiques/beauté, accessoires, santé, grande consommation, eau et drinks, tourisme, services, télécoms, high-tech…).