Le succès des marques passera par le changement
Selon l’Observatoire « Fresh Start », qui a étudié près de cent marques dans une dizaine de secteurs d’activité sur la base d’un questionnaire administré à plus de 4 000 consommateurs représentatifs de la population française de 18 à 64 ans, les marques devront, pour réussir, montrer leur capacité de changement.
Point clé de succès des marques : apporter un changement
La capacité d’une marque à apporter un changement sur son marché est devenue un élément décisif pour le consommateur.
« Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l’attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché » explique Patrick Mercier, co-président de l’agence Change, qui a mené l’étude avec l’Institut BVA.
Attachement et changement
Chaque marque a été évaluée par les consommateurs sur plusieurs axes (différenciation, citoyenneté, dynamisme, historique, séduction…).
Les 5 marques gagnantes sont Apple, Ikea, Yves Rocher, Danone et Samsung. Ce sont elles qui séduisent le plus les consommateurs dans les deux dimensions « attachement / changement ».
Ce sont aussi celles qui ont connu récemment la meilleure progression en parts de marché.
Cinq grandes familles de marques
L’étude a permis de classer les grandes marques dans cinq familles.
- Les « gagnantes », dans lesquelles on retrouve le top 5,
- Les « prétendantes » qui obtiennent pour certaines des scores leur permettant d’entrer dans le top 10 (McDonalds, Nespresso, Orangina, Yoplait et Nokia)
- Les « figurantes »
- Les « décevantes »
- Les « souffrantes ».
Marques gagnantes ?
L’analyse permet en outre d’identifier les traits caractéristiques des marques « gagnantes ». Ce sont des marques bâties autour d’une vision ; elles ont su créer un contre-modèle sur leur marché (Ikéa, Apple…), elles sont guidées par le changement et innovent en permanence sans avoir peur de l’erreur ; enfin, pour changer leur image, elles commencent par changer leur réalité.
A méditer par nos hommes politiques ?
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