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Le succès des marques passera par le changement

Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l’attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché.

Le succès des marques passera par le changement

Le succès des marques passera par le changement

Selon l’Observatoire « Fresh Start », qui a étudié près de cent marques dans une dizaine de secteurs d’activité sur la base d’un questionnaire administré à plus de 4 000 consommateurs représentatifs de la population française de 18 à 64 ans, les marques devront, pour réussir, montrer leur capacité de changement.

Point clé de succès des marques : apporter un changement

La capacité d’une marque à apporter un changement sur son marché est devenue un élément décisif pour le consommateur.

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« Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l’attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché » explique Patrick Mercier, co-président de l’agence Change, qui a mené l’étude avec l’Institut BVA.

Attachement et changement

Chaque marque a été évaluée par les consommateurs sur plusieurs axes (différenciation, citoyenneté, dynamisme, historique, séduction…).

Les 5 marques gagnantes sont Apple, Ikea, Yves Rocher, Danone et Samsung. Ce sont elles qui séduisent le plus les consommateurs dans les deux dimensions « attachement / changement ».

Ce sont aussi celles qui ont connu récemment la meilleure progression en parts de marché.

Cinq grandes familles de marques

L’étude a permis de classer les grandes marques dans cinq familles.

  • Les « gagnantes », dans lesquelles on retrouve le top 5,
  • Les « prétendantes » qui obtiennent pour certaines des scores leur permettant d’entrer dans le top 10 (McDonalds, Nespresso, Orangina, Yoplait et Nokia)
  • Les « figurantes »
  • Les « décevantes »
  • Les « souffrantes ».

Marques gagnantes ?

L’analyse permet en outre d’identifier les traits caractéristiques des marques « gagnantes ». Ce sont des marques bâties autour d’une vision ; elles ont su créer un contre-modèle sur leur marché (Ikéa, Apple…), elles sont guidées par le changement et innovent en permanence sans avoir peur de l’erreur ; enfin, pour changer leur image, elles commencent par changer leur réalité.

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