Les 6 tendances 2012 de l’email marketing

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Selon Sana Dubarry, consultante marketing senior et Philippe Nicard, General Manager France de l’agence Epsilon, le canal email confirmera en 2012 sa maturité dans le paysage de la stratégie de communication digitale des marques et s’illustrera par 6 tendances…

HTML5 ouvre des possibilités aux emails plus dynamiques

Le standard HTML5 n’a pas encore été suffisamment exploité dans l’email et présente pourtant des opportunités très riches de contenu dynamique tels que l’intégration de vidéos et d’animations sans utiliser de plugins externes.

Cette évolution garantit notamment la compatibilité d’affichage d’un email sur un PC, un smartphone, une tablette…. Les FAI, fournisseurs de webmail et fabricants de smartphones acceptent lentement mais sûrement la richesse du HTML5 et devront le mettre à disposition auprès des internautes et des marques et favoriser la consultation d’emails riches et plus engageants sur tous les terminaux.

L’email au format mobile

Comme en témoigne l’étude EMA 2011, plus de 47% des internautes consultent aujourd’hui leurs emails depuis un terminal mobile (smartphone, tablette) plusieurs fois par jour et désirent trier leurs emails rapidement. Les marques doivent donc adapter le design des emails commerciaux aux consultations depuis un mobile en utilisant les feuilles de style CSS et profiter, bien sûr, du format HTML5 de plus en plus adopté par les terminaux mobiles. En revanche, les marques doivent clairement étudier et comprendre l’utilisation du format mobile par leurs clients : d’une part, il est nécessaire de travailler le contenu du message des newsletters de manière à le rendre plus pertinent, plus ciblé et de format plus court qu’un email classique, d’autre part, une newsletter optimisée au format mobile et orientée vers l’achat en ligne devra aussi être accompagnée d’un site également optimisé pour le M-commerce.

Nous vous invitons à lire aussi notre article : Quelles évolutions pour l’email marketing face à la montée en puissance des nouveaux terminaux mobiles ?

Sécurisation des données

Face à la dématérialisation croissante des programmes relationnels sur le canal email, les marques ont de plus en plus de données consommateurs accessibles depuis le Cloud. Les hackers ont compris cette opportunité et vont très certainement continuer à cibler leurs attaques sur les marques globales. Sécuriser les bases de données marketing devient critique : les directions IT et marketing doivent collaborer étroitement afin de maîtriser ces enjeux notamment lors de la sélection de solutions d’hébergement en
bases de données marketing ou de gestion de campagnes email, SMS ou sur réseaux sociaux.

L’email à la rescousse du social marketing

Crise économique oblige, les marques vont devoir rapidement identifier le ROI de leur présence sur les réseaux sociaux. La fin de la course au nombre de fans sur Facebook est proche ! En revanche, les réseaux sociaux offrent de réels opportunités d’engagement du consommateur et les marques doivent maintenant animer et monétiser cette présence grâce à des programmes relationnels adaptés aux réseaux sociaux mais profitant aussi de l’efficacité prouvée de la communication par email. La relation client sur réseaux sociaux devrait se développer sur 2012, à défaut de trouver pour l’instant des modèles de vente F-commerce.

Email retargeting et engagement du consommateur

Alors que le commerce en ligne ne cesse de progresser, la question de l’engagement du client sur le web suscite l’intérêt des spécialistes du marketing. Il ne s’agit plus seulement d’adresser un email automatique de confirmation indiquant que la commande online a été prise en compte mais bien de maîtriser l’ensemble des points de contact avec le client et de suivre son parcours sur le web afin de le fidéliser. Les emarketeurs
disposent aujourd’hui d’outils sophistiqués et efficaces leur permettant de mieux cibler les clients en fonction de leur comportement et de s’adresser à eux de manière personnalisée. L’email retargeting le plus souvent utilisé pour réactiver un client ayant abandonné son achat sur le web devra aussi servir à rappeler une offre consultée sur le web ou à proposer des offres complémentaires pertinentes. Favoriser l’expérience client avec du contenu email adapté est la clé de l’engagement qui constitue de la création de valeur pour l’entreprise.

Vers un marketing plus technique et analytique

La mise en place de stratégies centrées clients implique des changements structurels dans les organisations notamment dans la façon de concevoir le marketing. Les données clients sont multiples et évoluent rapidement. Il n’est plus question pour les marketeurs d’utiliser des segmentations figées dans le temps mais bien d’être capable de s’assurer de la qualité des données récoltées, de les organiser et de les partager au sein de l’entreprise. De plus, afin de favoriser le développement de stratégies cross-canal intégrant aussi bien l’email que les réseaux sociaux ou le offline, il est nécessaire pour les marketeurs de travailler sur des projets transverses impliquant notamment les DSI. Dans certaines entreprises, des directions de la relation client sont créées afin de rendre accessible la connaissance client au sein de l’organisation. A terme, il faut pouvoir décloisonner le monde de l’entreprise avec pour finalité de mieux servir le consommateur.

L’email marketing, comme de nombreux leviers de la communication digitale, devrait donc profiter en 2012 d’évolutions technologiques mais doit aussi s’adapter aux contraintes croissantes de sécurité. Les modes de consommation media vont continuer à se développer sur le digital et les marketeurs doivent rapidement maitriser de nouvelles connaissances et compétences afin de justifier les investissements et marier l’efficacité de ces canaux prometteurs.

A lire : Dossier spécial email marketing sur Marketing-Professionnel.fr