L’utilisation du web par les marques du secteur alimentaire

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L’agence Care a mené une étude sur l’utilisation du media web par les marques du secteur alimentaire. Synthèse de ses enseignements.

Des investissements croissants mais peu d’expertise

Le secteur alimentaire est déjà très actif et en croissance sur internet.

Alors qu’au global les investissements publicitaires du secteur alimentaire ont tendance à stagner, voire même à régresser avec la crise (moyenne de 150 M d’euros brut de 2006 à 2009), on constate une très nette et constante augmentation des budgets media consacrés à internet (multipliés de 6 à 8 depuis 2006). Néanmoins, ce secteur reste à la traine vis-à-vis des progressions enregistrées ailleurs.

Le secteur alimentaire n’est pas homogène en matière d’investissements

La règle des 20 / 80 s’y applique parfaitement, avec 20% des annonceurs qui représentent 80% des budgets investis. Les 20% les plus investisseurs rassemblent les marques de café, de céréales, de frais, de confiserie…

Les investissements les plus faibles sont l’apanage de produits plus complexes (plats cuisinés, poissons, etc.) ou d’achat moins récurrents (farines et semoules, sauces, confitures…).

C’est d’ailleurs un paradoxe car les internautes, eux, demandent d’abord à voir les marques qu’ils estiment les plus proches d’eux ou les plus importantes à leurs yeux, ce qui ne riment pas forcément avec la fréquence d’achat de ces produits. Ils plébiscitent par exemple les opérations en ligne des produits laitiers, des marques d’épicerie, de soft drinks et eaux…

Le web n’est qu’un outil tactique pour les marques du secteur alimentaire

Il faut noter la particularité des investissements des marques du secteur alimentaire sur le web : une grande part de leurs investissements est concentrée sur une partie restreinte de l’éventail des possibilités offertes par le web, à savoir les jeux et concours, relayés par des campagnes publicitaires en ligne, souvent à la performance.

Les jeux en première ligne

De plus, les jeux et concours des marques de ce secteur sont parmi les moins « bons » de tous ceux proposés sur la Toile : ils sont en majorité assez basiques (simples formulaires à remplir pour un tirage au sort), interchangeables d’une marque à l’autre, sans réelles aspérités. Ils servent avant tout des objectifs de collecte d’opt’in, négligeant bien trop souvent le discours et les marques.

Internet est avant tout perçu comme un outil de marketing, et on oublie sa dimension de communication et d’image. Les spécificités et opportunités du media internet ne sont pas suffisamment exploitées.

Pourtant l’expérience montre qu’il existe une multitude de mécaniques ayant fait leurs preuves pour travailler le positionnement, l’image, la relation à la marque. Multimedia, interaction et réactivité permettent de surpasser la dimension de discours unilatéral et d’exposition « sèche », inhérente aux media classiques, pour réellement s’inscrire dans l’expérience de marque, la profondeur et la relation.

Le relationnel et la conversion avec le consommateur : ignorés !

A l’exception des plateformes CRM souvent multimarques, l’aspect relationnel et conversationnel avec les consommateurs semble être totalement ignoré.

A l’heure des media sociaux, de la blogosphère et autres espaces mobiles, le secteur alimentaire semble peu connecté aux réalités et aux usages de sa cible acheteurs. Or ne pas envisager la dimension « image » et la nouvelle réalité multimodale de sa cible, c’est se priver inutilement d’une opportunité offerte à l’occasion de chaque prise de contact sur le web.

De fortes lacunes de l’alimentaire sur le media Internet

Le secteur alimentaire a le privilège d’être naturellement et intimement lié à la notion de plaisir, dimension presqu’absente de la communication en ligne des marques au profit de messages transactionnels : jeux, promotions, arguments produits…

Il est temps de mettre un peu de plaisir dans la communication en ligne ! D’autant que le media web permet de travailler son image sans abandonner ses objectifs marketing : génération d’opt’in, collecte de données, ventes, etc.

Les marques qui font l’effort de penser en profondeur leurs opérations du point de vue de la relation, et en particulier de ce qu’elles apportent aux consommateurs sont récompensées par l’adhésion de leurs cibles et plus… si affinité.

Les meilleurs cas, comme les campagnes de Danette ou de Babybel pour le choix de nouvelles saveurs, en sont l’illustration : participation, adhésion à la marque et effets très positifs sur les ventes !