Selon les résultats du premier Baromètre Market Research News / Callson, les budgets d’études marketing devraient être relativement stables pour 2012 et porter sur la satisfaction client, l’innovation et la connaissance fondamentale des cibles, avec une légère domination des études qualitatives.
Des budgets d’études marketing relativement stables pour 2012
Les orientations budgétaires des annonceurs en matière d'achats d'études de marché pour 2012, les thématiques d'études, les techniques : anticipation de tendance
… Avec néanmoins une petite « contraction de crise » (projection estimée : -1 à -2%)
Si la majorité (relative) des entreprises a fait le choix d’un budget stable par rapport à 2011, l’équilibre général laisse néanmoins apparaitre les effets d’une petite contraction, avec plus de situations de baisse du budget alloué aux études que de cas de progression.
Des besoins d’études importants,aux thèmes concentrés
Lorsqu’on rentre dans le détail des différentes natures de problématiques d’études avec les acheteurs concernés, il apparait que les besoins des entreprises en matière d’études de marché restent très importants (au-delà des contraintes budgétaires), et qu’ils se déploient sur une palette particulièrement large. Le thème de la satisfaction des clients et de l’innovation ressortent comme les deux thématiques qui progressent le plus dans les préoccupations des entreprises, ainsi que la connaissance fondamentales des cibles (segmentation de marché, études de type usages & attitudes).
Léger avantage aux études qualitatives
L’étude note des orientations « techniques » des acheteurs d’études qui sont un peu plus à l’avantage des études qualitatives qu’aux études quantitatives avec, pour ces dernières, une progression qui devrait se poursuivre pour les méthodes de recueil online.
Cette perspective favorable pour les études qualitatives doit probablement être mise en regard de son image favorable auprès des décideurs (opérationnalité, souplesse…).
Prudence face aux techniques récentes
Prudence et d’expérimentation seront certainement privilégiés par les acheteurs d’études vis-à-vis des techniques d’études les plus récentes, avec une bonne perméabilité du marché pour les approches fondées sur l’écoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…), et pour les études qualitatives online. On note en revanche une certaine réserve vis-à-vis des techniques ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales.
Les clients annonceurs recherchent le conseil
La demande des entreprises s’oriente plus favorablement vers la dimension conseil (versus les données), les éclairages stratégiques (versus le tactique), avec une attente majeure : l’immédiateté du sens pour action des études. La pression du temps et l’urgence sont bien présentes dans le quotidien des équipes marketing. Mais cela n’est pas antinomique d’une prise de conscience : celle de devoir aller dans le sens d’un plus grand recul stratégique pour définir les plans d’action marketing.
Le marché des études est très ouvert
Un marché très ouvert avec des a priori favorables aux petites structures et aux spécialistes, et une compétition qui devrait être assez rude entre les grands instituts. Les acheteurs d’études semblent manifestement plus enclins encore que par le passé à consulter de nouvelles sociétés, avec une prime d’intérêt particulièrement forte vis-à-vis des spécialistes (versus les généralistes). On note également un possible frémissement pour plus de « do it yourself », avec une internalisation plus forte de la gestion des projets d’études.
Méthodologie
Etude réalisée par téléphone du 6 janvier au 6 mars 2012 auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l’ensemble des secteurs d’activité : Grande Consommation (Danone, Nestlé, Procter & Gamble, Brasseries Kronenbourg, L’Oréal,…), NTIC (SFR, Orange, Bouygues Télécom,…), Banques-Assurances (Crédit Agricole, LCL, Maaf, Crédit du Nord,…), Distribution (Leroy Merlin, Les Mousquetaires, Géant,…), etc.
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2 Comments
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Nour
28 avril 2013 à 14:31
Bonjour,,
Etudiante en 1ère année de marketing, j’effectue un mémoire sur le marché des études et plus spécifiquement des études traditionnelles qualitatives qui sont en baisse. Dans une partie je traite du poids des études quantitatives par rapport aux études qualitatives au niveau mondial et en France. Et je ne trouve pas de raisons qui expliqueraient ces résultats sur mes livres ou sur internet. Donc, je fais appel à vous pour savoir si vous avez une réponse à cette tendance.
Merci d’avance
Serge-Henri Saint-Michel
29 avril 2013 à 6:58
Bonjour,
Et si la crise amenait à chercher des réponses plus ROIstes ?
Et si les fusions dans les études, amenant à des groupes plus puissants, s’effectuait au détriment des qualitativistes moins organisés, plus atomisés, qui, de fait, ont un accès plus réduit aux grands comptes clients ?
Explications probables à vos questions.