Quel avenir pour les marques françaises Direct to Consumer ?

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Une étude menée par Rakuten Marketing via l’institut Savanta observe la pertinence du modèle « Direct to Consumer » (ou D2C), adopté par certaines marques françaises, ainsi que leur notoriété auprès des consommateurs de divers groupes démographiques.

Les marques D2C ne sont globalement pas très connues mais elles enregistrent un fort taux d’achat quand les internautes les connaissent.

Les résultats de l’étude révèlent que 76% des Français ont tendance à découvrir ces marques grâce à la publicité (en général), tandis que 31% d’entre eux confirment avoir été introduits à des marques D2C par le moyen d’amis ou de la famille.

De toutes les marques françaises qui vendent directement aux consommateurs, sans passer par un distributeur, un magasin en propre ou une marketplace, il y en a une qui sort nettement du lot en termes de notoriété : c’est Le Slip Français, avec 74% de consommateurs qui indiquent connaitre cette marque.

Avec un écart de plus de 40%, elle est suivie par Ma Petite Mercerie (30% de notoriété), Envie de Fraise (24%) et Cheerz (23%). La notoriété de ces marques dans leur ensemble reste relativement modérée… En revanche, une fois qu’elles se sont fait connaitre de leur public, elles enregistrent de très bons chiffres de ventes, ce qui démontre l’efficacité du modèle D2C.

Ainsi, un répondant français sur trois qui connait la marque Ma Petite Mercerie lui a déjà acheté au moins un produit dans le passé. De même, 36% des Français qui reconnaissent Envie de Fraise ont également effectué au moins un achat auprès de cette marque, et 42% des répondants ont déjà commandé leurs produits-photo personnalisés chez Cheerz.

Le top des sites et applications préférés des Français par âge pour acheter ces marques :

• Instagram pour les 18-24 ans : 29%, suivie par Facebook (16%) puis Youtube (13%), puis Snapchat (9%)
• Facebook pour les 25-34 ans : 29%, suivie par Instagram (12%) puis Youtube (10%), à égalité avec les moteurs de recherche (10%)
• Facebook chez les 35-44 ans : 32%, suivie par Les moteurs de recherche (16%), puis par Youtube (12%) puis les sites de Cashback (6%)
• Les moteurs de recherche chez les 45-54 ans : 22%, suivis par Facebook (18%), puis par les sites de bons de réduction (10%), talonnés par Youtube (9%)
• Les moteurs de recherche chez les 55-64 ans: 23%, suivis par Facebook (18%) puis par les sites de discount (12%), et par Youtube (8%)
• Les moteurs de recherche chez les plus de 65 ans : 22%, suivis par les sites des marques (13%), suivis de près par Facebook (12%) et les sites de bons de réduction (11%).

Globalement, les moteurs de recherche constituent l’un des canaux générant le plus d’engagement au niveau de vente (17%), juste après Facebook (22%) et avant Youtube (9%).

Est-ce que la disponibilité en magasin d’un produit aide les consommateurs dans la prise d’une décision d’achat ? L’étude lève le voile sur un paradoxe

Près de 77% de l’ensemble des répondants croient à la nécessité d’avoir un produit tangible pour une expérience plus personnalisée et complète, alors que seulement 10% d’entre eux pensent autrement.

Mais l’étude dévoile un paradoxe vraiment inattendu : très curieusement, ce sont les plus jeunes, les 18-24 ans, les « digital native », les plus actifs sur les réseaux sociaux, qui ont le plus besoin de voir et d’interagir avec un produit dans un magasin avant de l’acheter, pour 82% d’entre eux. Alors que chez les 55-64 ans ce pourcentage s’élève à 75% !

D’ailleurs, comme le commente Edouard Lauwick, VP Opérations Europe chez Rakuten Marketing commente, « Les marques D2C se sont toujours appuyées sur des stratégies publicitaires axées sur la performance. Aujourd’hui, nombre d’entre elles utilisent l’affiliation pour émerger sur le marché et développer leur notoriété. Elles tirent parti des éditeurs performants pour cibler leurs publics avec des publicités engageantes afin d’encourager rapidement les conversions. »

***

Méthodologie : Rakuten Marketing a mené une étude en partenariat avec la société d’études anglaise Savanta en avril 2019. L’enquête a été réalisée auprès de 1 000 consommateurs français, mais également de 3 000 consommateurs en Angleterre et en Allemagne.

(c) Ill.