Investissements en publicité digitale : beau fixe
Dans un climat qui se veut être de « relance », la 3e édition du Baromètre Digitas met en lumière les évolutions et les arbitrages des budgets des annonceurs, levier par levier. Cette nouvelle étude marque également une modification des usages des leviers de communication et du web comparativement aux 3 vagues de terrain menées depuis début 2008.
Un an après le début de la crise financière, quels arbitrages ont été privilégiés par les annonceurs ?
Comment se dessine 2010 en termes d’investissements dans les médias et plus particulièrement dans le digital ?
2009 est marquée par un ralentissement des investissements globaux en matière de communication.
Pour 50% des professionnels interrogés, les budgets dédiés à la communication sont restés identiques entre le 2e et le 1er semestre 2009 et pour 29% ils ont connu une baisse. Le secteur de la Banque/Assurance demeure une nouvelle fois le secteur le plus touché.
Moins de reports de budgets de communication digitale
Le premier choc de la crise est passé. Les reports de budgets ralentissent de façon significative par rapport à septembre 2008 – date de l’explosion de la bulle financière. Aujourd’hui les annonceurs ne sont plus que 31% à déclarer avoir reporté des budgets du premier au deuxième semestre 2009 contre 44% en février 2009 et 52% en septembre 2008.
Internet est le média qui souffre le moins des réductions et des annulations de budgets (11% et 18%).
C’est le média qui présente le pourcentage de révision à la hausse de ses investissements le plus élevé avec 36% des annonceurs déclarant revoir à la hausse leurs investissements on-line entre le 1er et 2e semestre 2009.
Trois raisons majeures justifient le choix d’internet sur l’année 2009 :
1. La réactivité
2. Le coût intrinsèque
3. Le ROI
Par ailleurs on note que l’innovation est aujourd’hui un élément majeur justifiant les reports de budgets vers internet. Alors que cet élément était plébiscité par 2% seulement des annonceurs, 10% aujourd’hui le considèrent comme majeur dans le choix du média on-line. Le web devra donc s’enrichir en 2010 de nouvelles propositions pour consolider sa position de média incontournable.
Les principaux leviers digitaux
L’emailing dans le cadre de stratégie de fidélisation et la conception de site demeurent le duo gagnant des leviers utilisés par les annonceurs (74% et 59% des annonceurs interrogés déclarent privilégier ce levier). Les liens sponsorisés, les campagnes display, le conseil stratégique, le social media ainsi que le marketing mobile connaissent en 2009 quant à eux une forte croissance en termes d’usage.
L’année 2009 a révélé un besoin de fidélisation des clients et la volonté de construction d’une stratégie pertinente à travers le Planning Stratégique et le Conseil.
Quelles perspectives pour 2010 ?
La reprise n’est pas une évidence flagrante pour les annonceurs interrogés. Sur le mois d’octobre, seulement 16% nous confient avoir observé une réelle amélioration de leur activité et 42% une amélioration moyenne. Quel que soit le secteur d’activité observé, les tendances sont similaires.
Majoritairement, la reprise est attendue pour le deuxième semestre 2010. Seulement 14% voient une amélioration à très court terme.
2010 confirme l’entrée dans une phase de maturation des investissements. Les budgets digitaux vont se maintenir sur l’année 2010.
En termes d’évolution, les 3 leviers qui connaîtront la plus forte hausse en 2010 sont :
- La conception de site
- La création de contenus
- Le social media marketing
Ces deux derniers leviers marquent la volonté des annonceurs de se concentrer sur le lien à tisser avec de nouveaux consommateurs :
- Le social media marketing est principalement plébiscité pour sa capacité à s’ouvrir vers de nouveaux marchés en élargissant sa stratégie de communication et pour son coût.
- La création de contenus permet en parallèle des innovations technologiques chères aux annonceurs. La création, le service et la dimension d’entertainment des applications digitales dynamisent la relation avec les consommateurs.
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Méthodologie du Baromètre Digitas des investissements digitaux 2009
Taille et structure de l’échantillon : 214 répondants. Différents secteurs d’activités sont ici représentés pour une totale représentativité de cet univers professionnel.
L’ensemble des bases clients Digitas et Performics ont été sollicitées ainsi qu’un fichier de décideurs marketing.
Dates de terrain :
Vague 1 – Du 20/02 au 29/02/2008
Vague 2 – Du 29/08 au 04/09/2008
Vague 3 – Du 5/02 au 12/02/2009
Vague 4 – Du 26/10 au 02/11/2009
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