Bilan publicitaire 2012 selon Kantar Media

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Avec 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia, 2012 présente une année stable… En apparence.

Tendances de communication 2012

Les tendances de communication 2012 ont été caractérisées par la présence des marques aux côtés des consommateurs, exprimée par la trilogie des trois « R » :

• Remix : l’Histoire et le vintage sont au cœur de la publicité et de la culture d’une société qui cherche à se rassurer (de Badoit à Chanel en passant par Shiseido).
• Ré-ancrage : les références à des réalités locales, sociales et industrielles témoignent d’une consommation de plus en plus en quête de sens (de Findus au Coq Sportif en passant par PMU).
• Respect : la rematérialisation des services (pop-up stores, boutiques et contacts réels) et la découverte des limites de la connectivité de masse permettent d’envisager une possible déconnexion (recommandation de déconnexion pour avoir le temps de rêver dans la dernière pub Apple).

Lire Tendances publicitaires 2013 selon Kantar Media

Avec quels impacts sur les médias ?

Panorama du marché publicitaire plurimédia 2012

Le marché publicitaire reste  stable en valeur mais baisse en volume

Après une croissance modérée des investissements publicitaires en 2011, 2012 s’affirme comme une année de stabilité et de contrastes. En effet, le marché publicitaire a été fortement pénalisé par le contexte économique difficile et les annonceurs se sont montrés prudents.

Le début d’année connait une croissance positive entre 3 et 5%, mais le mois de mai marque une vraie rupture à -8,5%. Après un léger mieux sur la période estivale notamment grâce aux événements sportifs planétaires, la rentrée est beaucoup plus morose avec une baisse de -4,3% en septembre et la fin d’année retombe dans une stagnation sensible.

Le marché est stable en valeur avec un montant total de 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia (+0,9% d’évolution), mais les volumes sont orientés à la baisse.

La Télévision reste le média dominant et totalise 9,8 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires. Les chaînes de la TNT représentent désormais 30% des recettes brutes du média.

Les annonceurs continuent à communiquer, avec toutefois un désengagement progressif en fin d’année

Le nombre d’annonceurs actifs est stable avec 38 342 annonceurs sur l’année (+0,7%).

On constate en 2012 des amplitudes très fortes dans les évolutions des acteurs du marché publicitaire. Tout comme les Etablissements Financiers, les Télécoms font partie des 4 secteurs qui se sont désengagés en 2012. En effet, les acteurs des Télécoms ont revu leurs investissements publicitaires à la baisse (-5,1%), sans pour autant négliger le créneau concurrentiel de la téléphonie mobile bousculé par l’arrivée de l’opérateur Free Mobile.

Le 1er secteur investisseur est la Distribution, où l’on distingue 2 tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes spécialisées ont beaucoup plus investi.

Des disparités dans l’évolution des médias

2012 a été une année mouvementée pour les médias. Trois d’entre eux présentent une évolution positive en valeur brute : la Télévision à +4,5%, la Radio avec +3,7% et le Display qui croît de +3,3%. En revanche, la Presse présente une évolution négative à -2,7% tout comme la Publicité Extérieure qui enregistre un retrait de -6,6%.

Les volumes sont orientés à la baisse. Ainsi, la durée publicitaire en TV et Radio est en retrait et le volume de pagination en Presse également.

• La Télévision enregistre une évolution positive qui provient essentiellement des chaînes de la TNT qui poursuivent leur développement et enregistrent à nouveau la plus forte évolution en valeur avec +13,7%. En revanche les chaînes historiques sont tout juste stables avec +1% d’évolution, bien que les annonceurs soient toujours aussi nombreux à communiquer (+1,6%).
• La Presse marque à nouveau le pas avec une évolution de ses recettes brutes à -2,7%. Seuls les quotidiens gratuits d’information et les quotidiens régionaux progressent en valeur. En volume de pagination, on constate en revanche une tendance baissière pour tous les segments de la Presse.
• Les investissements publicitaires pour les campagnes de Display s’élèvent à près de 3 milliards d’euros bruts. Le média Internet est en croissance de +3,3%, avec plus de 4 650 annonceurs actifs.
• La Radio a connu une année mitigée. En effet, le média termine l’année avec une croissance de ses recettes brutes supérieure à la moyenne (+3,7%), à près de 4,3 milliards d’euros bruts. Pourtant, les durées publicitaires sont tout juste stables.
• La Publicité Extérieure enregistre sur l’ensemble de l’année 2012 une baisse de ses recettes brutes avec -6,6%. Côté secteur, les Télécommunications ou les Etablissements Financiers expliquent le repli constaté sur le média.

Enfin, Corinne in Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, analyse : «Au global, le marché publicitaire présente une évolution positive en valeur brute avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin d’année. Actualité et contexte économique ont impacté le marché publicitaire. Après une rupture avec un mauvais mois de mai et une rentrée de septembre en baisse, le marché s’installe dans une stagnation jusqu’à la fin de l’année».

Lire Tendances publicitaires 2013 selon Kantar Media