Communication online et e-publicité : bilan 1er semestre 2012

Partager

Tweet

Partager

Partager

Email

Commentaires

Selon une étude SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et Capgemini Consulting, malgré un marché publicitaire atone sur le premier semestre 2012, le marché français de la communication publicitaire online a cru de 6% (par rapport au premier semestre 2011).

Communication publicitaire online : +6% au premier semestre

Les investissements online atteignent 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires net sur le 1er semestre 2012, avec une croissance de 6% par rapport au premier semestre 2011.

Les leviers à la performance ont bénéficié de la prudence des annonceurs liée à la situation économique. Les acteurs du marché continuent de se structurer face au développement des ventes automatisées (mise en place de trading desks pour les agences, lancement de private Adex premiums pour les groupes médias, etc.). Mais la complexité du marché freine encore les annonceurs : au premier semestre 2012, environ 5% (2) du display a été acheté via des places de marché automatisées (vs 3% en 2011). Avec l’émergence des Adexchanges (3), le ciblage et le marché de la data deviennent essentiels.

Point noir de nouveau ce semestre, l’e-mailing, segment mature reste stable à 54 millions d’euros.

Détail outil par outil.

Le search en forte hausse

Le « Search » (liens sponsorisés) a connu une croissance, 7%, supérieure à celle du display, bénéficiant du repli des annonceurs sur des investissements fortement ROIstes. Il représente un chiffre d’affaires de 524 millions d’euros net sur le premier semestre 2012, soit 40% du marché de la publicité en ligne en France.

Belle croissance du display, devant l’affiliation

Le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance au premier semestre 2012 (+6%), portant le chiffre d’affaires à 321 millions d’euros nets. La croissance du display sur le premier semestre 2012 est portée par le dynamisme confirmé de la vidéo, des opérations spéciales et des réseaux sociaux.

Le marché du display a été plus impacté que le search mais reste porté par le dynamisme de certains leviers (la vidéo, réseaux sociaux et opérations spéciales). Jérôme Bourgeais, Vice Président au sein de Capgemini Consulting, précise : « On observe un ralentissement de la croissance plus marqué que prévu sur le premier semestre 2012, avec une bipolarisation accrue sur le marché du display : d’un côté, un marché premium, constitué d’espaces publicitaires haut de gamme de grandes marques média, d’opérations spéciales, de vidéo ; de l’autre, un volume d’espaces moins qualitatifs, dont la commercialisation dans une logique d’achat de cible s’appuie de plus en plus sur des plateformes automatisées ».

Le chiffre d’affaires de l’affiliation atteint 114 millions d’euros au premier semestre 2012 (+7%), stimulé par le dynamisme des acteurs du e-commerce (marché en croissance de +24% au T1 2012).

Les comparateurs de prix

Les investissements sur le marché des comparateurs de prix s’élèvent à 67 millions d’euros au premier semestre 2012 (+6,5%). L’impact du déploiement du nouvel algorithme de Google et de Google Shopping s’est poursuivi au premier semestre 2012.

Le mobile grimpe à +20% !

Le mobile poursuit son développement, porté notamment par les nouveaux formats rendus possibles par le html5, avec une croissance de +20% qui porte le chiffre d’affaires à 22 millions d’euros nets au premier semestre 2012. Les principales tendances qui ont marqué le premier semestre 2012.

Sur le mobile, jusqu’ici surtout porté par les investissements des éditeurs de services mobiles (jeux, sonneries, etc.), les conditions se mettent en place pour permettre le décollage des investissements des annonceurs plus traditionnels. Les audiences mobiles représentent désormais plus du quart des audiences web des principaux groupes média et les avancées techniques permettent l’émergence de formats plus attractifs et interactifs (interstitiel, SMS et display géolocalisé, pre-roll mobile, etc.). Régies et agences se réorganisent pour mieux prendre en compte le mobile, avec des équipes couplées mobile/web.

Forte poussée de la vidéo et des opérations spéciales

Le marché de la vidéo in-stream poursuit sa progression à un rythme soutenu (+40% au premier semestre 2012) et devrait atteindre 90 millions d’euros en fin d’année. On retrouve sur ce segment une bipolarisation du marché entre des inventaires premium limités (plateformes majeures, catch-up TV) et des inventaires non premium en développement rapide (ex : sites UGC, blogs, réseaux vidéo), vendus à la performance. Les formats continuent de s’enrichir avec plus d’interactivité (vidéos cliquables), de personnalisation (selon données de géolocalisation ou d’horaire de connexion), et plus de technicité (par exemple interaction entre in-banner et in-stream).

Les annonceurs ont confirmé au premier semestre 2012 leur intérêt pour les opérations spéciales qui évoluent vers des dispositifs plus techniques et sociaux en s’appuyant toujours sur du contenu très premium. Les dispositifs cross-médias se développent, tirant profit du développement des usages simultanés des supports (63% des téléspectateurs consultent en même temps un autre écran, dont 45% un smartphone et 30% une tablette (1). En exploitant les spécificités de chaque média, ils permettent de créer des effets de rebond et d’optimiser l’engagement de la cible.

A lire sur Marketing Professionnel : Les investissements publicitaires online au premier semestre 2012