L’étude POPAI « Shopper Engagement Study » 2012 met en évidence 5 points d’évolution dans le comportement du consommateur…
76% des décisions décidées sur le lieu de vente
5 points d'évolution dans le comportement du consommateur sur le point de vente
A l’heure où le client a la capacité de prendre des décisions d’achat responsables et informées, ce sont 76 % de ces décisions d’achat qui sont prises sur le point de vente ! Cette valeur n’a jamais été atteinte auparavant et elle a été calculée en tenant compte des différents types d’achats : ceux planifiés spécifiquement, ceux planifiés en général, les achats non planifiés ou de remplacement.
Cette analyse s’est fondée sur des entretiens pré et post achats (ce que le client avait l’intention d’acheter et ce qu’il vient effectivement d’acheter).
Cette tendance montante favorisera bien évidemment à l’avenir les distributeurs et les marques qui pratiquent le marketing in-store.
Probabilité d’achat fortement diminuée en l’absence de marketing au point de vente
Des produits bio aux produits de luxe, le consommateur est confronté à un choix de plus en plus large en linéaire. L’étude a ainsi mis en évidence que presque 1 achat de marque sur 6 est réalisé lorsqu’une PLV de la marque est présente dans le magasin.
Optimiser l’expérience en magasin
Les clients passent aujourd’hui moins de temps à faire leurs achats mais ils dépensent plus. Il est donc capital de capter leur attention et pour cela, les distributeurs doivent plus que jamais améliorer de manière significative le marketing en magasin : emplacement des présentoirs, matériel personnalisé pour leur enseigne spécifique, intervention de spécialistes du trade marketing … Le mot d’ordre : devenir créatif !
« Cette étude souligne l’importance d’utiliser l’expérience en magasin pour convaincre les clients là où c’est le plus important : le point de vente », déclare Richard Winter, Président POPAI Global, Chicago, Etats-Unis.
Mettre en avant… la créativité
La créativité des supports est non seulement capable de mettre en avant le marketing en magasin, mais elle peut surtout transformer l’acheteur inconscient en client conscient !
Face à une offre abondante de références et de produits, un présentoir créatif et convaincant a toute chance de capter l’attention et de valoriser ce qu’il présente.
Lorsqu’on demande aux clients s’ils se souviennent de présentoirs dans le magasin dans lequel ils se sont rendus, 56 % indiquent dans la majorité des cas avoir vu des présentoirs avec tête de gondole et des îlots.
Par ailleurs, 66 % de toutes les prises de produits observées se sont conclues par un achat, soulignant l’importance de retenir l’attention du client et de l’intéresser au produit.
Le mode de paiement joue sur les achats d’impulsion
Les acheteurs qui se servent de cartes de crédit sont plus susceptibles d’effectuer des achats d’impulsion et prennent plus de décisions spontanées en magasin.
Ce moyen de paiement leur offre une plus grande flexibilité de dépense et les dirige davantage vers des achats non programmés.
Aujourd’hui ces acheteurs ont du mal à faire des prévisions de dépenses exactes pour leurs achats. Le client moyen se trompe d’environ 35 % concernant sa dépense, soit en plus, soit en moins.
Par ailleurs, même lorsqu’il s’agit d’achats d’impulsion, 57 % des acheteurs dépensent plus que ce qu’ils avaient envisagé.
Lire l’étude originale (en anglais).
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