Quel décalage exposition / mémorisation des campagnes online ?
En plein essor et plébiscité par tous les types de publics, le média Internet voit sa part augmenter avec constance dans les investissements publicitaires et se trouve de plus en plus intégré aux stratégies plurimédias. Au 1er semestre 2009, Internet représente plus d’1 milliard d’euros d’investissements nets*. Malgré la jeunesse du media, les professionnels d’Internet ont aujourd’hui en mains des outils pour en mesurer l’efficacité.
Afin de développer ce savoir, l’Association des Agences Media Indépendantes (AAMI) et le Syndicat des Régies Internet (SRI) ont rapproché leurs expertises pour mettre en place une étude avec Ipsos** Media CT afin de mieux appréhender le lien existant entre exposition aux campagnes pub on line et leur mémorisation.
Luc Tran Thang, Président du SRI, explique « Nous sommes encore, pour certains annonceurs, dans une phase d’apprentissage du média. C’est notre rôle en tant qu’association regroupant les régies leader de fournir des clés de lecture et d’évaluation du potentiel de ce média. C’est tout naturellement que nous avons d’abord travaillé sur les formats les plus traditionnels et les plus facilement déclinables dans un logique pluri-média. Une seconde étape, devra mettre en lumière les capacités propres aux solutions sur-mesure du online. »
« Apporter un conseil média de qualité auprès de nos clients agences et annonceurs suppose de disposer d’outils et d’indicateurs clés sur l’efficacité publicitaire des médias et de l’Internet. Au delà des mesures directes déjà largement renseignées (taux d’exposition et taux de clic) nous souhaitions mieux connaître les modes de lecture de la publicité sur ce média ainsi que l’effet mémoriel qui peut en résulter. Cette étude apporte un réel éclairage et des premiers indicateurs clés directement exploitables. Une démarche innovante et d’ores et déjà utile que nous souhaitons poursuivre et développer », souligne Bruno Poyet, co-président de l’AAMI.
Cette étude qualitative, alliant eyetracking et questionnaire de mémorisation en ligne en laboratoire, a été menée auprès de 30 personnes sur 360 expositions publicitaires à 6 campagnes en ligne inédites au format bannière et pavé.
Elle a été orientée vers deux indicateurs d’efficacité :
- Un score de visibilité, soit le contact réel de l’internaute avec la pub. Cet indice permet de voir dans quelle mesure les campagnes de pub sont effectivement regardées.
- Un score d’impact, soit l’efficacité prouvée de la pub. Cet indice permet quant à lui d’appréhender l’efficacité réelle du média, ou le rapport entre exposition et mémorisation.
Étude Eye-tracking d’IPSOS pour l’AAMI et le SRID : des résultats concluants, des pistes à creuser
En moyenne, le score de visibilité d’une publicité « directement regardée» s’élève à 62 % et correspond au pourcentage d’individus ayant fixé au moins une fois la publicité.
En multipliant la répétition, la publicité augmente ses chances d’être regardée et son efficacité
100% des personnes interrogées ont regardé au moins 2 publicités, 80% (4/5) des individus ont regardé 5 publicités ou plus. Chaque individu a regardé en moyenne 4,9 publicités.
Il apparaît aussi que le format pavé, directement intégré au rédactionnel dans le cas du site développé pour cette étude, est plus regardé et plus tôt par rapport à la mégabannière.
La première apparition de la publicité est celle qui est la plus regardée versus les suivantes.
En moyenne, la publicité est regardée après 14 » de surf sur la page.
Le questionnaire post test montre que le taux moyen de reconnaissance d’une publicité est de 27 %.
Source : SRI
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*Observatoire de l’e-Pub SRI – CapGemini (juillet 2009)
** Méthodologie
L’étude s’est déroulée en deux phases. Une première phase d’eyetracking a été menée à partir de sessions de surf sur un site test : mesure du parcours oculaire via la technologie de l’Eyetracking et un scénario de surf exposant l’internaute aux 6 campagnes inédites. Cette séquence de navigation libre (durée/contenu) sur un site créé ad hoc a été immédiatement suivie d’une phase de post test avec un questionnaire online auto-administré et une mesure de la mémorisation des 6 campagnes test.
A retenir :
– Création d’un site web réel en marque blanche selon un surf semi-guidé
– 2 formats pub standard : pavé et mégaban des créations exclusives internet et jamais diffusées auparavant
– 6 campagnes Web sur 12 pages différentes,
– 30 participants internautes de 18 à 35 ans accueillis entre le 27 mars et le 02 avril ’09 dans les locaux d’Ipsos.
Il est à noter que la durée constatée d’une session sur 12 pages s’élève à 6 minutes et 36 secondes, soit un temps passé de 33 secondes par page. Ce score est en cohérence avec la moyenne observée par dans les études d’audience de référence au moment de l’étude.
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