L’étude Wave 5 mesure l’impact des médias sociaux, étudie dans quelle mesure les médias sociaux influencent les habitudes de consommation.
Menée en juillet 2010, Wave 5 couvre 85 % de la population d’internautes mondiale en élargissant l’étude à 53 pays différents.
L’accès aux médias sociaux via les mobiles se développe
Le tournant le plus significatif pour les médias sociaux au cours de ces dernières années vient de la possibilité qu’ont désormais les utilisateurs de se connecter à partir de dispositifs mobiles. Près de 30 % des utilisateurs de téléphones portables accèdent à Internet par ce moyen. Wave 5 indique que les utilisateurs de smartphones, qui sont majoritairement des hommes CSP+, sont plus souvent présents dans les médias sociaux. Mais il apparait évident qu’il s’agit d’un support dominé par les jeunes.
Une population impliquée dans son rapport à l’outil et aux marques
Cette population s’avère être plus profondément impliquée : elle utilise ces plateformes comme des magasins tout-en-un pour interagir avec ses pairs. De la messagerie instantanée au partage d’images et d’informations, tout s’effectue dans un seul espace. Il est par conséquent bien plus intéressant pour les marques d’aller se manifester dans ces espaces, les communautés de médias sociaux rapportent souvent bien plus aux marques que les sites Web traditionnels.
En fait, parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque :
- 72 % déclarent avoir au final une pensée plus positive de la marque,
- 71 % indiquent qu’ils pourraient êtres plus amenés à acheter cette marque,
- 66 % précisent qu’ils se sentent plus fidèles à la marque,
- 63 % ont invité d’autres personnes à les rejoindre.
Socialisation des marques
Ces chiffres montrent clairement que la « socialisation des marques » est un tournant majeur dans la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs et il semble que cette tendance va se renforcer.
Le nombre de personnes appartenant à des réseaux sociaux dans des économies plus importantes telles que le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne atteint la barre des 50 %. L’Italie a connu un incroyable essor l’année dernière pour atteindre la parité, avec une hausse de 50 % des personnes gérant un profil de réseau social cette année par rapport à l’année dernière. Toutefois, les Italiens ont également aujourd’hui le plus grand réseau d’amis, ce qui double presque le nombre de personnes qui restent en contact à l’aide de leurs réseaux sociaux (ils sont passés de 34 personnes en 2009 à 66 en 2010, bien au-dessus de la moyenne mondiale qui est de 52). La combinaison d’un nombre croissant d’utilisateurs de réseau social avec des communautés de plus en plus grandes doit avoir un effet considérable sur le comportement social des Italiens. À l’opposé de l’Italie, l’Allemagne, plus sceptique, souvent résistante aux médias sociaux, stagne à 38 %. Une analyse des besoins en médias sociaux allemands indique qu’ils sont bien moins nombreux à souhaiter « se sentir appartenir à une communauté de pensée » que dans les autres pays d’Europe. En fait, seuls 33 % des utilisateurs de réseaux sociaux allemands disent éprouver ce besoin. Si l’on compare à la Russie, où 55 % des utilisateurs de réseaux expriment ce désir, on peut comprendre pourquoi ce pays présente l’un des plus forts taux de pénétration de l’utilisation des réseaux sociaux en Europe, avec 79 %.
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