Réputation des entreprises et réseaux sociaux

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TNS Sofres a analysé l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises du CAC 40 à l’occasion du Top Com Corporate organisé du 7 au 9 février 2011, autour du thème de l’e-réputation (Marketing-Professionnel.fr vous en parle, mais n’a pas été invité 😉 )

Principaux enseignements.

Un profond changement de la relation à l’entreprise

67% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que la toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 % disent « aimer » utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises.

Par rapport à une précédente enquête TNS – Top Com conduite en 2008, se constate une extension des interpellations à la marque corporate, au-delà des simples dimensions commerciales. 9% des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué un patron ou un dirigeant d’entreprise, et 21 % y ont critiqué des entreprises ayant mal agi à leurs yeux.

Buzz significatif pour les entreprises du CAC 40

Les grandes entreprises font l’objet d’un buzz important sur Twitter, notamment dans les secteurs de l’automobile, de la grande consommation et des télécommunications.

Grandes entreprises = gros buzz

Sur les 42 entreprises testées, 8 ont dépassé sur le dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 Tweets quotidiens : Renault, France Télécom Orange, Carrefour, PSA Peugeot Citroën, L’Oréal, Michelin, Danone, et BNP Paribas.

19 autres entreprises ont suscité entre 100 et 300 tweets quotidiens en moyenne chaque jour.

Les angles sont variés : gestion sociale, offre commerciale, qualité de service, publicité et sponsoring, actualité corporate.

Qu’en reste-t-il dans la mémoire des internautes ?

Pour 17 entreprises, le buzz a laissé des traces dans l’esprit de plus de 10 % des internautes français fréquentant les réseaux sociaux, soit plus de 2 millions de personnes. Le quart d’entre eux se souvient même d’y avoir entendu parler de la SNCF ou de France Télécom Orange.

Quel effet du buzz sur la confiance dans les entreprises ?

L’indicateur de tonalité est variable selon les entreprises. En moyenne, il est plutôt favorable : 26 % des internautes ont entendu parler des entreprises testées en bien, 20 % en mal et plus de la majorité de façon neutre (52 %).

Pour autant, la tonalité et l’intensité du buzz n’exercent pas une influence « automatique » et linéaire sur la cote de confiance. Les crises e-réputation nées sur le web restent marginales. Les réseaux sociaux vont plutôt soit amplifier des crises déjà médiatisées, soit à l’inverse amortir certaines interpellations émanant de minorités actives, soit sédimenter sur la durée l’image d’une entreprise, en lien avec les centres d’intérêt des internautes.

Chaque cas étant particulier, une observation des réseaux sociaux et analyse de la réputation « In Real Life » doivent toujours être conduites de pair.

Nous sommes ausi dans l’attente de plus de précisions sur l’orientation de ce buzz : good buzz ou bad buzz ? Concernant Renault et France Télécom Orange, il me semble avoir une amorce de réponse. Intuitivement…

Méthodologie

L’étude s’est appuyée sur trois sources :

• Digital LifeTM : la plus large étude jamais conduite sur le citoyen et le consommateur digital. 46 pays couverts par TNS en septembre 2010.
• L’observation de la twittosphère : recensement par la société Semiocast des tweets échangés sur les entreprises du CAC 40, La Poste, et la SNCF, au cours du 4e trimestre 2010.
• Enquête exclusive TNS Sofres – Top Com réalisée en janvier 2011 auprès de 1 145 internautes français de 15 ans et plus : mise en perspective de la cote de confiance des entreprises et de ce qu’on a lu sur les réseaux sociaux.