63% des internautes sont membres d’un réseau social comme nous le rappelions hier. Avec 32 millions d’adeptes en France, les réseaux sociaux sont devenus le nouveau terrain d’évolution des marques… qui y investissent d’ailleurs des budgets croissants.
C’est dans ce contexte que l’Ifop et Generix Group, ont donné la parole aux Français afin de recueillir leur ressenti et d’identifier l’impact de cette publicité d’un nouveau genre sur leurs comportements d’achat.
Selon une récente étude Ifop / Generix Group, les français portent un jugement sévère et sans concession à l’égard de la publicité sur les réseaux sociaux…
Publicité et réseaux sociaux : pas de gain de proximité pour les marques
Près de neuf personnes sur dix s’opposent à l’idée que ces publicités donnent une meilleure image des marques et donnent le sentiment d’être plus proches d’elles (86%). Et seuls 17% des Français veulent en savoir plus sur les marques concernées.
Zéro originalité = 80 % de rejet ou d’indifférence
Le manque d’originalité des publicités est sévèrement décrié. Seulement 16% des interviewés estiment que ce qui est diffusé sur les réseaux sociaux change des publicités classiques, même si le constat se révèle moins sévère auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans (22%).
La publicité sur les réseaux sociaux est intrusive
68% des interviewés jugent ces publicités « insupportables » car ils ne vont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats (dont 75% des professions libérales et cadres supérieurs et 72% des habitants de communes rurales). En somme, les Français sanctuarisent les réseaux sociaux.
« Nous voulons une relation personnalisée… »
En naviguant sur les réseaux sociaux, espace où se mélange la vie publique et privée, les Français attendent des annonceurs un discours personnalisé : 62% estiment que les publicités y sont moins intéressantes que les avis de consommateurs sur la marque (et jusqu’à 71% chez les personnes ayant effectué plusieurs achats après avoir vu une publicité sur un réseau social). En outre, près de six personnes sur dix jugent que ce type de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat (59%). Nos lecteurs pourront se référer utilement à l’étude du SNCD sur le comportement et les usages des socionautes, entre autres en ce qui concerne les facteurs d’influence sur l’achat.
« … et moins de place pour la pub ! »
Dans ce contexte, seuls 2% des Français souhaitent que la publicité sur les réseaux sociaux prenne plus de place à l’avenir. A contrario, 83% espèrent qu’elle prendra moins de place qu’aujourd’hui et 15% « autant de place ». Le souhait de voir se développer la publicité sur les réseaux sociaux convainc donc très marginalement, même chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans (4%) ou les Français ayant déjà effectué plusieurs fois des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux (9%).
La publicité sur les réseaux sociaux est faiblement efficace
La publicité est peu incitative à l’achat. Rejetée par les Français, il n’est pas étonnant de retrouver la publicité sur les réseaux sociaux parmi les incitations ou les recommandations les moins persuasives pour acheter en ligne. Concrètement, 19% des Français ont tout de même déjà effectué des achats en ligne après avoir été exposé à une publicité sur un réseau social (Facebook, Twitter, Google+, etc.), dont 9% plusieurs fois.
Les réseaux sociaux, faibles influenceurs par rapport au mail. Bien que non négligeable, c’est très loin derrière l’exposition à d’autres types de publicité : ainsi, 60% des interviewés ont franchi le pas après avoir reçu une publicité par mail, 56% suite à des recommandations ou commentaires sur Internet (dont 38% plusieurs fois), 51% après avoir reçu une publicité par courrier, et 45% après avoir été exposé à une publicité à la télévision ou à la radio (29%).
L’achat ne décolle pas
Certes, il y a pire que le manque d’efficacité de la publicité sur les réseaux sociaux : seules les expériences d’achat après avoir reçu une publicité par SMS (15%) sont plus rares que celles liées aux réseaux sociaux ! Dans le détail, l’expérience d’achat après avoir été exposé à une publicité sur les réseaux sociaux est plus fréquente chez les interviewés âgés de 18 à 24 ans (30%), les professions libérales et cadres supérieurs (26%) ainsi qu’en agglomération parisienne (29%). Elle est en revanche beaucoup plus rare chez les Français âgés de 50 ans et plus (13%) et les habitants de communes rurales (13%).
Manifestement, les Français souhaitent majoritairement décorréler les réseaux sociaux de tout ce qui relève de l’acte d’achat. L’étude révèle d’une part que les Français n’ont pas l’habitude de partager leurs nouvelles acquisitions à leur communauté sur Facebook, Instagram et consorts. En effet, seule une infime minorité de Français font part systématiquement (1%) ou de temps en temps (9%) de leurs achats sur les réseaux sociaux. A contrario, 75% d’entre eux ne communiquent jamais à ce propos. Le partage de l’expérience d’achat auprès de leurs proches sur le web social apparaît inégal en termes d’âge, de 22% chez les digital natives âgés de 18 à 24 ans à 1% seulement chez les interviewés âgés de 65 ans et plus. Fait notable, 40% des personnes ayant effectué des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux partagent leur expérience auprès de leur communauté, constituant à ce titre des ambassadeurs importants.
(c) ill. Shutterstock – A close up of a woman pulling a bored, fed up expression
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