On aurait envie de croire que le mois de mars amorce un début d’embellie du côté du marché publicitaire français. En effet, après 2 mois d’évolutions négatives en valeur, le mois de mars présente enfin une évolution quasi stable du marché à -0,3%. La radio enregistre une croissance significative de ses recettes de +14,5%, internet de +15% et la publicité extérieure redresse la barre en enregistrant une évolution stable toujours en valeur.
Malgré tout, le premier trimestre se termine en présentant une évolution de -4,2% en valeur. Seuls deux media affichent des recettes publicitaires en hausse sur le premier trimestre : la radio (+4,9%), et Internet (+9,4%).
Les investissements publicitaires en presse : la baisse continue
La presse finit le trimestre de manière négative en volume (-12,5%) comme en valeur (-8,9%). Sur le mois de mars, les quotidiens affichent une évolution positive de +2,3% en volume alors que les magazines chutent de 19,7% en nombre de pages. Sur le mois de mars toujours, en valeur, le recul enregistré sur le media est dû au désengagement de quatre secteurs significatifs : la distribution (-15,8%), l’automobile (-25,2%), l’habillement (-9,7%) et les établissements financiers (-13%).
La radio, média de crise
La radio de son côté semble bien illustrer l’expression « media de crise ». En effet, sur le premier trimestre 2009, le media présente des évolutions positives de 4 ,9% en valeur et de 2% en durée publicitaire. C’est le mois de mars qui booste le trimestre sur les 2 items. Les stations musicales enregistrent une belle progression sur ce mois en durée publicitaire et devancent même les généralistes de près de 7 points. Toujours sur ce mois néanmoins, en valeur ce sont les stations généralistes qui prennent le pas sur les musicales en évolution. Cette augmentation de recettes publicitaires sur les stations généralistes est due à 4 secteurs en particulier : la distribution (+41,1%), l’automobile (+38,5%), les télécommunications (+90,7%) et le voyage tourisme (+47,7%).
La télévision baisse surtout en valeur
De son côté, la télévision termine le trimestre à -6,5% en recettes publicitaires et +1,6% en volume. Les chaînes historiques sont à la peine et présentent une chute de -16,3% de leurs recettes publicitaires sur le trimestre. Les chaînes thématiques qui avaient pourtant commencé l’année sur des tendances positives plongent au mois de mars et enregistrent au final une évolution négative de -2,4% toujours en valeur. Seules les chaînes de la TNT affichent une évolution à 2 chiffres pour le trimestre en valeur (+71%) avec néanmoins tout au long des mois un léger effritement.
Top 10 annonceurs plurimedias, cumul à mars 2009, TNS
La grande conso en recul
Côté secteurs, sur le cumul des 3 mois, seuls les établissements financiers et les assurances enregistrent des évolutions positives sur l’ensemble du média (respectivement +13,2% et +2,2%). Par ailleurs, on note sur les chaines nationales un réel désengagement des annonceurs de la grande consommation puisque seul l’entretien affiche une croissance positive de ses investissements sur la catégorie. A contrario, la grande consommation surinvestit les chaînes de la TNT sur le cumul (alimentation : +92,7%, hygiène beauté : +77,1%, entretien : +68,3% et boissons : +163,4%).
Le parrainage TV quant à lui dégringole et présente une évolution négative de -19% sur le trimestre malgré un soutien actif de la distribution (+10,9%).
L’affichage reste en vue
La publicité extérieure redresse enfin la barre au mois de mars puisque le media présente des recettes à l’équilibre sur ce mois. C’est grâce aux quatre premiers secteurs du media qui affichent des évolutions en valeur très significatives (distribution : +94%, culture et loisirs : +23,7%, automobile : +25,3%, voyage tourisme : +52,2%).
Sur le trimestre néanmoins, on note que le media est encore à la peine en valeur (-10,6%) malgré le soutien des distributeurs (+18,5%) et des annonceurs du secteur culture et loisirs (+14,3%).
Internet compense le cinéma…
Malgré un gain de recettes publicitaires très significatif en mars (+15%), le media internet termine le trimestre avec une évolution de 9,4%. Cette évolution reste bien supérieure à la moyenne du marché (-4,2%) mais on note néanmoins un désengagement de secteurs significatifs sur le trimestre comme les établissements financiers (-9,1%), le voyage tourisme (-12,5%) et la distribution (-23,5%).
Après un mois de janvier catastrophique (-44,1%), les recettes du cinéma continuent à dégringoler sur le mois de mars (-22,9%) pour terminer le trimestre à -28,3%.
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