Le marché de la publicité sur Internet
Le marché français de la communication publicitaire online est en croissance de +6% sur le premier semestre 2009 selon une réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, dont l’objectif est de mesurer le marché français de la communication publicitaire online dans toutes ses dimensions (display, search, annuaires, affiliation, e-mailing, comparateurs, mobile) sur un chiffre d’affaires net.
Le search reste leader
La croissance s’est nettement ralentie au premier semestre sur l’ensemble des canaux de communication, portant le chiffre d’affaires à 1,01 milliard d’euros net.(*)
- Le segment leader de ce marché reste le search (les liens sponsorisés) avec 400 M€ de chiffre d’affaires (+10% au premier semestre 2009), grâce notamment à son impact fort sur la création de trafic et à son modèle de vente au clic particulièrement adapté à la crise.
- Le display (la publicité graphique), souffre d’une diminution des campagnes d’image et de notoriété. Il enregistre une baisse de 7% pour un chiffre d’affaires de 240 M€ sur le premier semestre 2009. Les opérations spéciales quant à elles conservent une forte attractivité auprès des annonceurs et ne subissent pas la forte pression sur les prix. Leur part s’est maintenue à 17% du chiffre d’affaires des régies display.
A noter que le segment des offres à la performance sur le Display bondit de 40% et représente 17% du CA des régies Display contre 11% en 2008. Un taux de croissance supérieur à celui du search.
- Les annuaires Internet représentent 230 M€ de chiffre d’affaires avec une croissance de + 15% sur le premier semestre 2009 toujours impulsée par le transfert du papier vers le numérique.
- L’affiliation (+11% sur le premier semestre 2009, 80 M€ de chiffre d’affaires) continue sa progression grâce à une demande croissante d’un modèle publicitaire rémunéré sur les ventes (Cost Per Action). Ce modèle tend à s’étendre à d’autres canaux online (Display & comparateurs).
- Les comparateurs de prix bénéficient d’un comportement d’usage du consommateur axé sur la recherche de la bonne affaire et une demande soutenue des e-commerçants: +14%, 50 M€ de chiffre d’affaires au premier semestre 2009
- L’e-mailing est en recul, subissant une forte pression sur les prix dans un contexte de passage d’un mode de vente CPM vers le CPC. Il représente également 50 M€ de chiffre d’affaires et une croissance en repli de 10%.
- Le mobile maintient sa dynamique notamment sur les campagnes display (+ 30%) : il conserve une forte attractivité chez les annonceurs en raison de l’effet Iphone. La croissance est tirée par des annonceurs éditeurs mobiles.
Une forte hétérogénéité des acteurs et des performances
Selon Luc Tran Thang, Président du SRI : « Ces chiffres marquent une très forte hétérogénéité des performances des différents acteurs quel que soit le segment de marché, en particulier sur le segment display.Les investissements Internet restent globalement sur une tendance positive, mais personne n’avait anticipé un tel attentisme des annonceurs et une telle contraction de la croissance du marché.
Les perspectives restent néanmoins positives sur le média qui sera probablement le seul en croissance cette année. En effet Internet profite à la fois de son statut de média de crise et de son potentiel d’avenir. »
Jérôme Bourgeais, directeur associé – et Baptiste Pineau, managing consultant de Capgemini Consulting précisent : «Trois symptômes illustrent l’impact de la crise sur le marché de la pub online : des annonceurs qui mesurent davantage leurs investissements en fonction de l’impact business obtenu, des consommateurs qui ralentissent leurs achats sur Internet (baisse du panier moyen d’achat et du taux de transformation), un marché publicitaire en manque de visibilité (des prises de décision plus tardives des annonceurs, une diminution des accords cadres et des résultats irréguliers d’un mois sur l’autre). »
Tendances 2009 de l’e-publicité…
Le marché français de la communication publicitaire online représentait 2 milliards d’euros nets en 2008. Les investissements sur Internet devraient croître de 5 à 6% sur l’année 2009, renforçant la part du média Internet dans le mix pluri-média.
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(*) Chiffre d’affaires cumulé intégrant la déduplication entre les canaux de communication.
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