Quel avenir pour la vidéo publicitaire en ligne ?

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Advideum, régie publicitaire française spécialisée dans la diffusion de publicités vidéos en ligne, vient de réaliser la synthèse de quatre études américaines sur la vidéo publicitaire en ligne :

• Etude Brightcove, Inc. and TubeMogul 2010
• Etude Nielsenwire, July 2010
• Etude ARF – Nielsen IAG US 2010
• Etude Brightroll S1 2010

En voici les principaux enseignements.

La vidéo publicitaire en ligne : des perspectives de très forte croissance

D’ici 2014, la diffusion de spots publicitaires sur internet représentera 15.2% de l’investissement publicitaire total en ligne (aux US) soit 5.5 Milliards de dollars selon eMarketer.

Les annonceurs interrogés sont plus de la moitié à estimer que la vidéo est le format publicitaire le plus efficace sur Internet. 94 %, des responsables publicitaires et des acheteurs médias américains ont l’intention d’accroître leurs dépenses en publicité vidéo cette année alors qu’ils n’étaient que 87 % à l’envisager en 2009.

En juin 2010, plus de 10,2 milliards de vidéos ont été visionnées in stream aux USA et notamment auprès des 18-24 ans (suivi de la tranche des 25-34 ans). D’ici cinq ans, le taux de pénétration sur ces tranches d’âge sera de 90%…

Les sites de télévision, de presse et d’information au cœur de la fréquentation

Les sites de télévision, de presse et d’information privilégiés par les internautes

Les télévisions traditionnelles diffusées en ligne et les télévisions exclusivement web sont les supports générant le plus de mises en ligne de vidéos mais les sites de news et les magazines sont ceux qui génère le plus grand nombre de vidéos vues par les internautes. Ces vidéos professionnelles et informatives attirent un nombre croissant d’internautes dont la consommation moyenne est de 3 vidéos, ce qui correspond à une durée de 5.55 minutes par session.

Atouts de la vidéo en ligne

Une exceptionnelle mémorisation des messages diffusés

La vidéo en ligne permet une mémorisation de la marque doublée par rapport à un spot visionné seulement en télévision. De plus, un spot diffusé sur le web en complément d’une diffusion en télévision augmente de 30% la mémorisation du spot TV lui-même et donc du message. La logique apparaît alors évidente et explique que 75% des investissements publicitaires vidéo sur le web aux US le soient dans un objectif d’affirmation et de reconnaissance (du territoire) de la marque (branding).

Au service de la marque

76 % des interviewés sont clairs : investir dans la vidéo en ligne doit d’abord servir à accroitre l’engagement de leur marque, renforcer l’identification de celle-ci (pour 60 %) et enfin, pour 55 % d’entre eux, amener les internautes sur le site de la marque ou un site conçu spécialement (Blog, page FanFacebook, chaine Youtube…).

Ces objectifs prioritaires ne peuvent selon eux être atteints qu’en respectant trois critères : choisir des supports de qualité (61%,) assurer un bon temps d’exposition (45%) et enfin bien s’assurer de la cible touchée et du taux de répétition proposé. Cela permet de capter l’attention de l’internaute sans le polluer.

Solutions : Pré-roll ? Mid-roll ? Post-Roll ?

Pré-roll bien-sûr ! Mais post-roll aussi… Cette synthèse d’Advideum confirme que 75 % des annonceurs privilégient le placement de la publicité en pré-roll (avant diffusion de la vidéo) aux placements entre deux vidéos (10 %) ou en fin de diffusion pour 24 %. Ceci explique le plébiscite des formats publicitaires courts – en deçà de 20 secondes – qui garantit le meilleur taux de visionnage. D’un point de vue créatif l’utilisation de spots ayant servi en télévision, quitte à les monter différemment, reste le plus efficace en terme de mémorisation : ces spots sont d’excellente qualité et ont été pré-testés sur la cible visée.