En matière de délivrabilité des emails, la réputation influence la capacité d’un annonceur à atteindre la cible visée comme le montre une étude Return Path, qui invite les responsables marketing à étudier les principaux facteurs influençant la performance des campagnes marketing par email afin de s’assurer que leurs emails seront effectivement distribués en boîte de réception.
La réputation des expéditeurs de courrier électronique au cœur de la délivrabilité des emails
Les annonceurs sont contraints de travailler sur leur réputation pour améliorer le placement en boîte de réception
Les FAI et les autres entités recevant un grand volume de courrier électronique s’appuient sur trois principaux critères pour décider de bloquer ou non les emails :
- La réputation d’un serveur de courrier électronique qui est définie par les plaintes enregistrées, le taux d’adresses pièges (ou spam traps), le taux d’utilisateurs inconnus et des mesures similaires,
- La configuration de l’infrastructure de routage qui indique si l’expéditeur est un « véritable » serveur d’envoi de courrier électronique ou s’il s’agit d’un réseau zombie ou d’un spammeur
- Le contenu, dont l’analyse est désormais faite de manière beaucoup plus sophistiquée, qui est associé à des plaintes d’utilisateurs, au taux des spam trap et à toutes autres mesures de cette nature.
Le commanditaire de l’étude, s’appuyant sur des statistiques Sender Score, a étudié les données relatives au taux de plaintes, au taux de spam trap et au taux d’utilisateurs inconnus pour plus de 18 millions d’adresses IP collectées auprès de 30 grands FAI et entités destinataires de grands volumes de courrier électronique, ce qui représente 2,1 milliards de boîtes de réception en Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe et Asie. L’étude révèle que ces critères influencent le Sender Score d’une adresse IP et donc sa réputation qui sont étroitement liés au taux de placement en boîte de réception.
Les annonceurs doivent distinguer les différentes mesures existantes
De nombreux fournisseurs de services emails (routeurs) exhibent avec fierté leurs taux d’emails « acceptés » élevés afin de démontrer qu’ils sont en mesure d’offrir à leurs clients un taux de placement en boîte de réception élevé. Cependant, la mesure des emails « distribués et « acceptés » montre uniquement les emails distribués au niveau de la passerelle des FAI, et non les emails parvenant jusqu’à la boîte de réception. Il est important que les annonceurs sachent exactement où leurs courriers électroniques aboutissent, ce qui exige d’étudier des mesures de distribution des emails plus pointues et fiables.
Principaux enseignements sur le rapport réputation / délivrabilité
Un faible Sender Score entraîne un taux de placement en boîte de réception bas
Les adresses IP possédant un Sender Score faible, compris entre 41 et 50, enregistrent un taux de placement en boîte de réception de 64%, et par conséquent un taux d’emails non-remis de 36%. Les adresses IP possédant un Sender Score moyen compris entre 51 et 70 connaissent quant à elles moins de refus, de 58,3% à 27,7%. Cependant, malgré un rejet moins important au niveau de la passerelle, l’étude montre que les adresses IP possédant un Sender Score moyen enregistrent un taux de filtrage des emails élevé au niveau serveur. Seules les adresses IP ayant un Sender Score élevé voient leurs emails régulièrement « acceptés » par le système du FAI. Le taux de distribution en boîte de réception moyen des adresses IP possédant un Sender Score de 91 ou plus s’élève à environ 88%, ce qui est bien loin des taux d’emails « acceptés » affichés par la grande majorité des fournisseurs de services email (routeurs).
Facteurs de réputation : taux de plaintes, taux de spam trap et taux d’utilisateurs inconnus
Les trois mesures contribuant à réduire le taux de placement en boîte de réception sont le taux de plaintes, le taux de spam trap et le taux d’utilisateurs inconnus. Les plaintes engendrent une mauvaise réputation. L’étude de Return Path montre que les plaintes sont relativement faibles (0,4%) pour les Sender Scores compris entre 50 et 80, tout simplement car leur taux de distribution en boîte de réception est de facto plus bas que les expéditeurs qui enregistrent un taux de placement très élevé. Les personnes ne peuvent pas se plaindre d’un email qu’elles ne reçoivent pas… Les plaintes causent donc davantage de tort aux annonceurs lorsque leurs emails sont distribués. Un taux de plaintes élevé associé à un taux de placement élevé indique que le taux de distribution en boîte de réception ne devrait pas tarder à chuter si des actions correctives ne sont pas immédiatement appliquées.
Le taux de spam trap montre que les meilleurs annonceurs, ceux dont le Sender Score est supérieur à 80, ne comptent peu, voire aucune adresse spam trap dans leurs listes.
Les expéditeurs ayant une bonne réputation possèdent de manière générale des listes mieux gérées et régulièrement remises à jour. En ce qui concerne les emails légitimes, les taux d’utilisateurs inconnus supérieurs à 1% constituent un problème et doivent être résolus rapidement afin de ne pas voir sa réputation ternie et son taux de placement en boîte de réception chuter.
Authentification et réputation
Les serveurs bénéficiant d’une bonne réputation sont plus à même de réussir les vérifications sur les paramètres réseaux DKIM (Domain Keys Identified Mail) que les serveurs ayant mauvaise réputation. L’étude de Return Path révèle que les adresses IP possédant un Sender Score compris entre 90 et 100 ont 42% de chances de plus que les adresses IP ayant un Sender Score de 70 à 79 de satisfaire les tests réalisés au niveau des paramètres DKIM. D’ailleurs, même les serveurs expéditeurs qui jouissent d’une réputation élevée n’obtiennent qu’un taux de réussite à peine supérieur à 50%. Etant donné l’importance de ces mesures d’authentification pour protéger une marque contre les tentatives de phishing et d’hameçonnage, il est primordial de mettre en place les protocoles d’authentification adéquats.
En conclusion, il s’agit là d’un enjeu considérable : « Si vous avez un million d’adresses et que 20% de vos emails sont bloqués, cela signifie que 200 000 messages sont perdus à chaque envoi », souligne George Bilbrey, président de Return Path. « Cela se traduit par une perte de chiffre d’affaires significative, une mauvaise expérience client, des coûts de service client en augmentation, une perte d’opportunités commerciales et l’incapacité à communiquer votre message sur le marché. Il est important que les responsables marketing comprennent l’impact que la réputation de l’expéditeur de courrier électronique a sur les programmes d’emails pour pouvoir prendre des mesures de correction immédiates et ainsi améliorer leurs taux de placement en boîte de réception. »
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