Depuis le lancement du Smartphone d’Apple, les fameuses applications ont été téléchargées plus de 550 millions de fois.
Un chiffre spectaculaire et une véritable aubaine pour les marques qui voient dans le développement de ces widgets, un moyen attrayant pour nourrir leur relation avec le consommateur, moderniser leur image, apporter du contenu et pour certaine du profit !
Encore un nouveau canal voué à l’échec ?
Pourtant on peut être méfiant à l’égard de cette nouvelle tendance de communication : Second Life, Facebook… ce n’est pas la première fois que les marques ont cru aux canaux de communications alternatifs et pourtant l’expérience ne fut pas si satisfaisante.
Les applications iPhone : une stratégie au-delà de l'effet de mode ?
D’après une étude du cabinet Jupiter Reasearch ces échecs sont liés « au manque cruel d’interactivité avec les internautes ». Rien d’étonnant quand on constate que lorsque les marques prennent la parole sur Facebook, c’est généralement sous une forme purement informative.
Une forme de communication bien acceptée des « iPhone users »
Il faut dire que le contexte est plutôt porteur. La crise oblige les Français à revoir leurs priorités et d’après une étude IPSOS (Marketing magazine…) les français s’informent plus sur internet pour 26% d’entre eux et surfent plus sur internet pour 21% d’entre eux.
De plus les réfractaires à la publicité sont plus abordables par ce type de canal de communication car ils y trouvent d’abord un intérêt pratique.
Les utilisateurs semblent donc prêts à ce type d’usages et c’est un paramètre qui a son importance. Etre trop avant-gardiste sur un marché est rarement la clé du succès.
Par ailleurs même si l’engouement pour les applications reste pour le moment très ciblé (« early-adopters », influenceurs, techies, jeunes…) les marques créent des applications très spécifiques pour séduire une cible très élargie.
Dans la famille application iPhone je voudrais…
De l’application ludique aux services pratiques, les marques multiplient les inventions !
Campanile a lancé la première application iPhone de réservation en ligne offrant entre autre une fonction géo localisation. Les constructeurs automobiles proposent des jeux qui permettent par exemple de tester les modèles de voiture.
Le groupe Lagardère, quant à lui, a développé 8 applications (Elle astro, Public, Télé 7 jours…). Côté mode Chanel et Ralph Lauren ont réalisé des applications qui permettent de suivre leurs défilés.
La marque de briquet Zippo propose une application qui permet d’incruster la flamme du briquet sur l’écran de l’iPhone. Cette application aurait été téléchargée plus d’1 million de fois. Quant à la marque alimentaire Kraft, elle met à disposition des recettes de cuisine pour les internautes en mal d’idées … Bref il y en a pour tout les goûts !
Certaines marques profitent même de ce nouveau canal de communication pour pratiquer le « crowdsourcing ». C’est le cas de Reebook qui propose une application pour personnaliser ses baskets.
Les applications iPhone doivent procurer à la cible une expérience riche
Alors, applications iPhone et stratégie des marques font-elles bon ménage ?
Même si le système d’application iPhone séduit les marques, il comporte des limites qu’elles doivent considérer avant d’investir.
Par exemple, on ne peut pas faire de publicité pour promouvoir le lancement d’une application dans la mesure où Apple détient l’exclusivité de la communication. Reste les relations presse… Mais l’effet buzz peut générer un nombre important de téléchargements sur le moment et s’essouffler très rapidement ensuite.
Enfin si l’expérience n’est pas assez riche pour la cible, l’utilisation de l’application n’est pas suivie et le retour sur investissement peut-être très décevant.
En somme, si l’application n’apporte pas de contenu en affinité avec la marque, en réponse à ses problématiques, si elle ne nourrit pas l’expérience de l’utilisateur (via le crowdsourcing par exemple), elle ne peut pas être considérée comme un outil stratégique.
Cela est d’autant plus vrai que la multiplication des applications finit par encombrer l’App’store. Les marques doivent donc redoubler d’inventitivité, apporter de la valeur à leurs utilisateurs pour éviter l’effet « one shot » et créer de la différenciation auprès de leurs concurrents.
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Auteur : Erika Level
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Quelle que soit l’optique choisie…
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2 Comments
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Munck
2 juillet 2009 à 17:12
Vous indiquez dans votre article ‘Les applications iPhone : outils stratégiques pour les marques ou simple « coup marketing » ?’, « on ne peut pas faire de publicité pour promouvoir le lancement d’une application dans la mesure où Apple détient l’exclusivité de la communication. » Où peut-on trouver plus d’informations à ce sujet? Existe t-il des textes qui font mention de cette exclusivité? De nombreuses applications pour IPhone sont mises en avant sur les sites des marques associées, cette exclusivité se limite t-elle à la communication papier?
Eattheapple
2 juillet 2009 à 18:24
En fait Apple est maître du jeu. Selon eux, il y a deux types de communication :
– la comm. branding (c’est à dire lorsque l’on parle des innovations et de la technologie Apple, typiquement les spots diffusés par les opérateurs sur l’iPhone)Pour ce type de comm., l’annonceur n’a pas le choix il a seulement la possibilité de mettre son logo en fin de spot… Ce qui permet à Apple de faire de l’achat d’espace gratuit via les annonceurs !
– la comm dite tactique (qui met en avant un produit/avantage différenciant pour l’annonceur) par exemple quand les annonceurs parlent de leurs applis. Dans ce cas ils doivent également demander l’autorisation à Apple et faire valider leur créa. Pour ce type de comm, Apple peut-être un peu plus indulgent sur la création. En d’autres termes il est plus facile de négocier sur de la comm tactique. Mais dans tous les cas Apple garde la majorité de la visibilité.
Ces règles sont imposées dans le contrat qui lie l’annonceur à Apple.
Je ne connais malheureusement pas de textes sur le sujet qui pourrait vous en apprendre plus.