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Le branding est-il soluble dans la technologie ?

Par Jacques Seidmann, Directeur de Marques à Long terme

Publié le 1 juin 2009

Comment concilier l’opposition traditionnelle entre la culture technologique de l’innovation et la construction de l’identité de marque ? Certaines s’en sortent mieux que d’autres…

Cette question nous renvoie à la lutte entre partisans de la culture d’ingénieurs et ceux qui défendent la primauté de la communication dans l’entreprise.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Vieille querelle qui ne date pas d’aujourd’hui mais qui se retrouve encore à l’arrière-plan de chaque nouvelle mutation sectorielle.

Certains secteurs ont déjà dû arbitrer entre un argumentaire technologique et performatif et un discours plus humain moins centré sur le produit et davantage sur la promesse : les biens de consommation, l’alimentaire et l’automobile, par exemple.

Ce sont aujourd’hui les industries récentes comme les FAI, les fabricants de mobiles et les opérateurs téléphoniques qui se trouvent confrontées à cette problématique.

Branding et naming des noms des gammes de téléphones portables illustrent la difficulté d’arbitrer entre la performance technique et le bénéfice consommateur

Les noms de mobiles sont encore majoritairement des appellations techniques : W375 de Siemens, KE 500 de LG, OT-C630 d’Alcatel…

Faisons une expérience: de combien de référence de téléphones portables de Nokia vous souvenez-vous ? Aucune ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul dans ce cas…

Si ce sondage était réalisé, les scores de mémorisation seraient indécents. Nokia privilégie sa marque et adopte majoritairement pour ses produits la désignation technique en supposant à tort ou à raison qu’elle valorisera mieux en interne et en externe, sa culture d’entreprise.

A l’opposé, l’outsider LG, dernier entré sur le marché des mobiles, choisit la démarche inverse et construit sa marque sur des identités produits singularisantes dont le naming est un des principaux piliers. L’audace d’un nom comme « Renoir » pour un mobile ou le néologisme évocateur« Viewty » pour un mobile particulièrement performant en photo sont des leviers puissants pour la communication qui apportent une dimension créative indéniable à la marque.

La stratégie de la marque Apple (nom quasi-blasphématoire ou visionnaire à une époque où l’on misait sur la technologie toute-puissante ( IBM /Microsoft) est intéressante à observer pour son naming.

Des noms simplissimes à la limite de la descriptivité pour tirer les avantages de ce type d’appellations quand il s’agit d’une innovation forte : iphone , ibook, ipod et une syllabe unique en marque ombrelle : Mac (contraction de Macintosh ; la McIntosh est une variété de pomme !) et des noms allant du registre technique comme OS 9 , OS 10 à des noms plus évocateurs et identitaires comme Cougar, Tiger pour ses systèmes d’exploitation. Un naming imparable qui combine souplesse et rigueur avec une grande intelligence.

Et la technologie dans tout ça ?

Cela fait belle lurette qu’Apple la relègue à l’arrière-plan de ses messages la considérant comme une condition nécessaire mais manifestement insuffisante pour occuper le premier plan de sa communication.
En cela Apple a ouvert la voie à Google. Avec son interface à l’esthétique minimaliste qui tranche avec les identités surchargées qui sont la norme sur le web, Google nous fait oublier lui aussi la complexité de son savoir-faire technologique. La marque de la Silicon Valley, avec le nom de son dernier-né Android nous signifie aussi qu’elle sait jouer avec les mots qui en disent plus long que leur nombre de lettres et que l’innovation technologique ne condamne pas nécessairement à l’utilisation de sigles barbares.

Le branding des opérateurs téléphoniques traduit lui aussi cette pluralité de réponses possibles dans un secteur où l’innovation technologique joue un rôle crucial.

Nous avons d’ailleurs réalisé une étude comparative des noms utilisés sur plusieurs secteurs
(Parfums, Automobile, FAI, Téléphonie mobile) qui montre clairement la relation existante entre le degré de maturité des secteurs et l’importance des noms différenciant comme les néologismes et les noms évocateurs pour soutenir le branding et la communication.

Le succès d’un mot comme « Illimythics » crée par MàLT pour SFR en 2007, montre que l’innovation sémantique constitue une aide précieuse pour les nouvelles industries.

Prévus pour n’être au départ que le nom d’une série limitée de fin d’année avec le succès foudroyant que l’on connaît (plus de 200 000 abonnement en trois mois au lieu des 100 000 prévus), le mot est actuellement le nom-phare de toute la gamme SFR.

Consécration ultime le « parler jeune » l’intègrerait même à son vocabulaire : « dans ce resto, c’est super, on mange illimythic ! » (traduire « à volonté »).

Alors la technologie est-elle soluble dans la communication ? Oui, à moitié.

Le tout étant bien entendu de savoir de quelle moitié il s’agit…

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