E-marketing

Buzz marketing vs Online Reputation Management (ORM)

Publié le 1 juin 2009

On connaît le buzz marketing. La nouvelle tendance s’appelle ORM pour Online Reputation Management. Qu’il traite de la eRéputation des personnes ou des marques, il s’agit de travailler, sur le long terme, la relation entre une entité et ses publics sur Internet. Cette nouvelle activité, beaucoup plus proche des Relations Presse que de la publicité, pose actuellement les fondements d’une nouvelle communication.

Buzz Marketing vs. ORM : deux manières différentes d’aborder la même problématique

On ne présente plus le Buzz Marketing. Apparu il y a quelques années en parallèle de l’avènement de l’UGC (User Generated Content), il est vite imposé comme une solution intéressante pour lancer un nouveau produit à moindre frais. Car l’objectif est bien celui-ci : profiter de nouveaux territoires de communication pour faire parler de son produit tout en dépensant un minimum de budget.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Toutefois, le Buzz Marketing a vite démontré ses limites, et surtout ses risques, très fortement liés aux méthodes de promotion employées.

Depuis, la nouvelle tendance s’appelle ORM pour Online Reputation Management. Qu’il traite de la eRéputation des personnes ou des marques, il s’agit de travailler, sur le long terme, la relation entre une entité et ses publics sur Internet. Cette nouvelle activité, beaucoup plus proche des Relations Presse que de la publicité, pose actuellement les fondements d’une nouvelle communication.

Le Buzz Marketing : de la publicité interactive

Pourquoi le Buzz Marketing a-t-il si rapidement intéressé les responsables marketing ? Parce que fondamentalement, il ne remet pas en cause l’organisation de la stratégie marketing de l’entreprise : il y a toujours une agence (certes différente) qui va créer du contenu (certes différent) dans le but de le diffuser au plus grand nombre. Sauf qu’au lieu de dépenser des fortunes en achat d’espace sur les grands medias, on alimente le buzz : chaque internaute devient un media à part entière qui va rediffuser le message publicitaire.

Francis Lelong, Associé, Vecteur d'Image

Francis Lelong, Associé de Vecteur d’Image : « Buzz Marketing et ORM ont des objectifs distincts qu’il convient de différencier stratégiquement »

Comme en publicité, l’objectif est de faire du volume. Un Buzz marketing réussi, c’est plusieurs centaines de milliers de visiteurs sur la page YouTube ou Dailymotion diffusant sa pub, ou plusieurs milliers de personnes inscrites sur le faux profil Facebook que la marque vient de créer dans le cadre de sa campagne virale.

Le problème avec le Buzz Marketing, c’est que l’effet viral reste encore un grand mystère. Il suffit de regarder le top 10 des videos les plus vues sur YouTube pour s’en convaincre. La recette magique n’existe pas. Alors, pour compenser cette inconnue, le Buzz Marketing se transforme de plus en plus en Buzz Publicitaire. Pour essayer de lancer le Buzz, il faut dépenser de l’argent : acheter de la pub sur les sites de partage de video ou les régies de blogueurs, payer les blogueurs pour qu’ils fassent des articles sur vous, …

Finalement, le Buzz Marketing ressemble de plus en plus à la publicité traditionnelle : pour lancer un bouche-à-oreille numérique, il faut alimenter la pompe un minimum. Avec un risque majeur en plus : le Bad Buzz reste toujours une éventualité à ne pas négliger car la critique, impossible sur les medias traditionnels, n’est jamais plus loin qu’à un clic de souris sur le web.

Le Online Reputation Management : de l’interactivité sans publicité

L’ORM, c’est un peu tout l’inverse du Buzz Marketing.

Premièrement, le champ d’intervention de l’ORM, dans le cadre d’une entreprise, ne se limite pas au seul lancement de produit. Si le Buzz Marketing permet de faire rapidement du volume de pages vues en y mettant le prix, les retombées de l’ORM se feront de manière plus diffuses et sur le long terme. Mais surtout, la prise de parole de la marque se fera sur des sujets très divers, de nature commerciale, marketing, R&D, RH, …

Une autre différence fondamentale est que dans le cadre du Buzz Marketing, c’est la marque qui est à l’initiative du buzz et du message qui est diffusé. Si elle ne contrôle pas les commentaires des internautes suite à ses actions, elle reste malgré tout maîtresse du message de départ.

En ORM en revanche, la marque est engagée dans des dialogues avec les internautes qui n’ont souvent pas été initiés par elle. Elle intervient soit parce qu’elle est légitime grâce à son expertise soit parce qu’elle est directement citée.

Cela ne veut pas dire qu’en ORM, nous ne sommes pas amenés à lancer le débat. Si la marque souhaite par exemple recueillir des avis consommateurs, elle peut bien évidemment le faire, mais dans ce cas, les techniques de prise de contact avec les blogueurs seront très différentes : aucune contrepartie financière ne sera engagée et il s’agira d’une relation de personne à personne, entre le représentant de la marque nominativement et le blogueur. Car n’oublions pas qu’en ORM, ce n’est jamais la marque qui prend directement la parole, mais une personne, avec un nom et un prénom identifiables, qui la représente.

L’objectif de l’ORM ne sera donc jamais le volume mais plutôt la qualité relationnelle tissée avec les influenceurs. Comme dans le cadre des Relations Presse, la mesure qualitative de l’efficacité de votre ORM ne pourra se faire que par un audit précis de la perception de la marque par ces derniers en interview. D’un point de vue quantitatif, optez pour une solution capable de mesurer de manière précise le niveau d’influence de votre marque au sein de ses communautés de référence.

Enfin, la relation construite par le dialogue avec les internautes permettra à la marque de mieux traverser les difficultés à venir. Une campagne de Buzz Marketing a en général un début et une fin. Le management de votre eRéputation, en revanche, durera aussi longtemps que votre marque existera. Lorsque vous débutez une relation avec un blogueur, celui-ci ne s’attend pas à voir disparaître son interlocuteur le 31 juillet. Une vraie relation se construit dans le temps. Mais elle n’est sera que plus forte.

Dialogue vs. diffusion

Buzz Marketing et ORM sont donc bien deux méthodes de communication très différentes et qui poursuivent des objectifs distincts. Car si ce qui est en jeu est bien le positionnement de la marque auprès des ses publics, la mesure de la performance des deux outils de communication est très différente. Pourtant, leur complémentarité est évidente, comme le sont Publicité et Relations Presse. Attention seulement à ne pas confondre les deux : les compétences requisent et l’implication de la marque doivent être ajustés selon le mode de communication choisi.

Auteur : Francis Lelong, Associé de Vecteur d’Image

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