Lorsque que l’on m’a confié en 2003 une mission de veille dans la « structuration des données produits pour les futurs échanges électronique d’informations », je ne m’attendais à découvrir autant d’enjeux stratégiques pour le secteur du BTP.
Certes poussé par les pouvoirs publics, le développement des TIC prenait avec ce sujet une orientation marketing dans un contexte international très concurrentiel, confronté au développement « anarchique » de nombreux « standards » d’échanges internationaux, souvent incompatibles entre eux.
Le secteur BTP n’avait pas la réputation d’être très en avance sur les technologies de l’information, contrairement à d’autres secteurs, comme l’automobile.
Mais le « train est en marche », à l’initiative de clients (les distributeurs, structurés autour de GS1, ou les installateurs réunis au sein de la FFB-Fédération Française du Bâtiment – ou de la CAPEB), de prescripteurs (Bureaux d’études, économistes, architectes, structurés autour de MEDIACONSTRUCT, qui est le chapitre français de l’IAI – Alliance Internationale pour l’interopérabilité).
Pour contrôler les travaux en cours, les industriels des produits de la construction ont décidé de coordonner une réflexion commune au début des années 2 000. La perspective d’un développement croissant et non maîtrisé d’échanges électroniques à court ou moyen terme sur les informations concernant leurs produits, était incompatible avec un marketing stratégique.
L’AIMCC soutient une structuration intelligente des données produits du BTP, en vue des futurs échanges électroniques d’informations entre les acteurs de la construction
Imaginez un industriel du BTP devant répondre aux sollicitations ou voyant circuler des descriptions différentes ou fausses de son produit, au cœur d’une chaine décisive d’échange d’information « multi -acteurs » comprenant les maîtres d’ouvrage (publics, privés), les prescripteurs (architectes, bureaux d’études, économistes, etc.), les distributeurs, les éditeurs de logiciels métiers, et même les entreprises (installateurs). Tous ont des besoins différents, et des usages métiers qui leur sont propre. Ne serait-ce que le nom d’un produit !
Des distributeurs ont même adressé des ultimatum à leurs clients pour systématiser l’envoi de certaines informations en langage électronique, avec une menace de déréférencement si ils ne suivaient pas. A chaque fois, une petite panique s’en est suivie, mais qui n’a pas eu de suite, compte tenue du manque de préparation des acteurs.
On peut aussi évoquer les différences d’appellations et besoins au cœur même de l’entreprise, entre les services marketing, la production, ou encore la gestion commerciale. C’est le premier test à faire ! C’est une source fréquente de « petits conflits » internes, pour lesquels seule la persuasion du responsable marketing ou du dirigeant peut mettre fin.
Les enjeux
Les enjeux de la dématérialisation des échanges d’informations produit sont clairement économiques et stratégiques, puis, la communication.
Enjeux économiques
- Tout d’abord gagner du temps, à l’occasion des mises à jour d’informations. Certains ont évalué à 30% le temps gagné. Les échanges d’informations entre les industriels et les distributeurs, via les « EDI », ont été les premiers échanges concrets à se mettre en place, à l’initiative de la distribution (informations de type logistique et commerciale)
- Eviter les erreurs de saisies manuelles, souvent nombreuses compte tenu de la nature technique ou chiffrées de certaines informations
- Gagner en productivité par la réactivité et la vitesse de transmission de l’information.
Politique du « zéro papier »
Enjeux stratégiques
- Maîtriser les informations échangées pour éviter notamment la banalisation du produit
- Gérer à partir d’une base d’information unique différentes applications métiers, et pouvoir les modifier en temps réel (exemple : arrêt ou lancement d’un produit)
- Contrôler la diffusion de l’information vers, ou à l’extérieur de l’entreprise (exemples : envoi d’informations marketing, ou de prescription, en plus des informations logistiques demandées par les distributeurs. Contrôler également la circulation d’informations tarifaires)
- Gérer plus aisément le descriptif de kits commerciaux, ou « systèmes » de produits, avec une grande transparence (un système va décrire plusieurs produits le composant)
- Etre présent dans toute la chaine de prescription, au travers des logiciels interopérables entre eux (sur un ouvrage à l’étude, les données saisies par un prescripteur le sont une fois pour toute, chaque intervenant l’enrichissant avec ses propres champs d’intervention).
- Travailler dans un format d’échange universel, pour faciliter l’accès à l’information
Enjeux de communication
- Optimiser la communication interne et externe, en parlant le même langage
- Automatiser les éditions PAO des catalogues et fiches produits, tarifs, etc.
- Développer des outils WEB de communication (site internet de l’entreprise ou des partenaires) pouvant être actualisés automatiquement via des interfaces vers le système d’information interne.
- Mettre en lien les logiciels métiers du marché (chauffage, CAO…) avec les données produits, actualisées régulièrement via le WEB.
- Ouvrir la voie à de nouvelles formes de communications virtuelles, telle que la maquette numérique.
Il faut toutefois souligner certains freins tenaces au développement des échanges d’information électroniques. En particulier le risque de banalisation des produits et les risques de comparaisons qui dérangent certains industriels. Ces derniers redoutent, en effet, que des produits de prescription soient vendus « comme des petits pois », en restreignant à un nom, un conditionnement, un prix, et un code barre un produit technique pour lequel la qualité ou la relation client sont des atouts commerciaux décisifs face à la concurrence.
En réalité, comme le souligne l’AIMCC, c’est justement l’inverse, car en l’absence d’informations détaillées et mises à jour automatiquement, les distributeurs vont choisir et saisir à la main des informations qui ne seront pas qualitatives.
L’organisation de la structuration des données et ses applications (PAO, site WEB, …) chez ISOVER-PLACO
Structurer les données produits
Alors, quelles informations échanger ? et comment le faire intelligemment ?
C’est pour répondre à ces questions que les industriels du BTP ont créé un groupe de travail au sein de l’AIMCC (Association des industries des matériaux et produits de la construction).
Les travaux visent :
- La création d’un « dictionnaire » harmonisé = un référentiel de description donnant la trame des informations utiles pour les échanges. Par exemple : la désignation, les caractéristiques techniques (dimensions, poids, couleurs, propriétés thermiques, acoustiques, résistance, etc.), les données environnementales, les certifications de qualité, etc. L’industriel devra ensuite créer sa base de données d’information produit en utilisant ce référentiel. ll s’appuiera sur son système d’information.
- Une plateforme appelée « BATIDATA » , pour faciliter les échanges entre industriels et distributeurs, sous la forme d’un partenariat.
Projet eXpert : la maquette numérique au cœur des logiciels métiers interopérables du BTP
Les actions en cours et à venir
Le groupe de travail de l’AIMCC souhaite aujourd’hui faciliter et accélérer cette structuration des données, indispensable pour envisager le développement des échanges maîtrisés d’informations. Différents outils devraient être développés dans les prochains mois.
Les industriels qui le souhaitent sont invités à prendre contact avec l’AIMCC pour participer aux réflexions ou aller plus loin sur ce sujet (voir coordonnées ci-dessous).
Différents travaux sont menés actuellement dans le cadre d’un projet « eXpert », dans lequel les industriels sont très présents.
Ce projet fait suite à un appel de la DGE fin 2006, afin d’aider dans une logique filière par filière, les professionnels des PME à mieux intégrer les TIC. Le projet se termine en janvier 2010.
Une présentation des travaux a été faite le 13 mai dernier à l’occasion d’une conférence « BIM’s day : la maquette numérique», organisée à la FFB, dans le cadre du colloque international de IAI. Expérimentation et communication sont au cœur des réalisations en cours, et une e-news a notamment été développée, présentant l’actualité sur l’interopérabilité des logiciels du BTP utilisant le format d’échange « IFC », langage international aujourd’hui retenu et reconnu.
Les démonstrations présentées autour de la maquette numérique et du partage d’information laissent présager des retombées stratégiques pour les industriels, qui devront intégrer ses applications métiers dans un futur proche.
Un coup d’accélérateur devrait être donné en France par le PUCA dès l’an prochain, car pour répondre à certains appels d’offre de bâtiments publics, les architectes devront utiliser la maquette numérique…
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Pour aller plus loin :
Adhérer à la e-news « expert » : adresser un mail à expert.aimcc@free.fr
Site du Projet expert :
Site de l’AIMCC :
Site de Mediaconstruct
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Lire la suite du dossier Les outils NTIC : digital, numérique, et emarketing
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Réseau Social Btp
7 avril 2020 à 11:42
Les solutions marketing évoluent très vte dans le btp.
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