E-marketing

Le boom de l’e-tourisme : une aubaine à saisir pour des hôteliers bien préparés ?

Publié le 1 juin 2009

Ehotelmarketing décrypte le secteur de l’e-tourisme, qui malgré la crise continue à doper les ventes des hôtels, le partage des revenus entre les producteurs et les distributeurs ce marché, et les avantages pour un hôtel indépendant à mettre en place une stratégie marketing innovante, en utilisant les nouvelles technologies.

(c)lhotellerie-restauration.fr

Selon l’étude publiée le 28 janvier 2009 par la Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les ventes en ligne (tous secteurs d’activité confondus) ont progressé de 29% en 2008 pour atteindre 20 milliards d’euros.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

L’ensemble des sites du panel (50 au total) a connu une croissance de 16% sur un an à périmètre constant. Ils ont enregistré plus de 85 millions de transactions soit l’équivalent de plus de 230 000 transactions par jour.

Mais parmi l’ensemble des secteurs d’activité, c’est celui de l’e-tourisme qui enregistre la meilleure performance avec une hausse de 20% sur un an.

Qui profite aujourd’hui de ce business : les producteurs (les hôtels) ou les distributeurs ? Quels sont les acteurs de ce marché ? Et comment un hôtelier indépendant peut tirer parti en temps de crise de ces nouveaux modes de consommation ?

Internet, 1ère source pour préparer un voyage

Le boom de l'e-tourisme : une aubaine à saisir pour des hôteliers bien préparés ?

Source : www.journaldunet.com

Au moment de préparer leurs voyages, 77 % des Français (en tout cas ceux connectés à Internet) se tournent vers le Web, selon une étude réalisée en ligne en janvier 2009 par le cabinet Protourisme.
Une domination écrasante puisque le deuxième canal d’information, le bouche à oreille, n’est cité que part un tiers des répondants, devant les offices de tourisme (27 %), les guides et agences de voyages (21 % chacun).

En temps de crise, Internet reste le canal d’achat privilégié par les Français

Malgré les difficultés économiques, les Français sont toujours plus nombreux à acheter leurs vacances sur le Web. En 2008, ils étaient 9,2 millions, soit 18 % de plus que l’année précédente, selon le baromètre Opodo. Cela correspondrait à près de 31 % des Français de 15 ans ou plus partis en vacances. 4,2 millions se contente de préparer leur voyage en ligne.

L'E-tourisme en forte progression

Pour résumer, il faut distinguer 2 points importants : le client final utilise de plus en plus le Web pour préparer son séjour à la recherche d’informations pertinentes et de plus en plus de Français réservent leurs vacances sur le Web.

Les acteurs touristiques (hôtels et distributeurs) doivent donc fournir un contenu pertinent à l’internaute, désormais habitués à utiliser des outils redoutables (moteurs de recherche, comparateurs de prix, témoignages clients…) pour préparer son séjour et rassurer l’internaute en « sécurisant » l’acte d’achat et le processus de réservation avec des outils adaptés.

Quels sont les acteurs de ce marché et comment se répartissent-ils les bénéfices de cet essor ?

Pour commencer, il est intéressant de comprendre « qui est qui » et « qui fait quoi » ?
Les GDS (Global Distribution System) : c’est-à-dire Système de réservation centralisé, sont des plates-formes électroniques de gestion des réservations qui permettent aux agences de voyages (Sélectour, AFAT voyages, FRAM…) de connaître l’état du stock des différents fournisseurs de produits touristiques (compagnies aériennes, chaîne d’hôtels, société de location de voiture, tour operators…) et de réserver à distance. Ils ont été développés à l’origine par les compagnies aériennes pour simplifier et automatiser la gestion des réservations. La première à avoir mis en place en 1962 un système performant de ce type est « American Airlines » avec le GDS Sabre. Elle a été rapidement suivie par les autres compagnies. Aujourd’hui, on dénombre une quinzaine de GDS dont les plus importants sont les américains Sabre, Galileo (créé par trois compagnies américaines et neuf européennes) et Worldspan ainsi que l’européen Amadeus créé par Air France, Iberia et Lufthansa. Concurrencés par les fournisseurs qui proposent via Internet des systèmes de distribution directe, les GDS développent des services associés au tourisme. On comprend donc mieux les grandes qu’Amadeus soit l’un des actionnaires d’Opodo.

Les IDS (Internet Distribution System) : c’est-à-dire Système de Distribution Internet sont apparus avec l’explosion d’Internet et de l’équipement des ménages, avec l’internet Haut Débit (ADSL). Il existe actuellement une vingtaine d’acteurs qui distribuent des produits touristiques et chambres d’hôtels sur Internet : Expedia (dont le moteur de réservation est intégré sur le site voyages-sncf.com), Ebookers, Bookings, Lastminute, Opodo, Venere,…).

De nouveaux acteurs sont arrivés plus récemment sur ce marché avec une approche marketing différente de déstocker mais un produit final toujours identique : la chambre d’hôtel.

Smartbox (créateurs de coffrets cadeaux) a décliné un site de réservation d’hôtels avec Weekendesk et Voyage privé a décliné le concept de parrainage et d’offres réservées aux adhérents de Ventes privés avec www.voyage-prive.com

Les chaînes d’hôtels intégrées : Accor hôtels ( Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, hôtel F1,…) Louvre hôtels (Concorde Hôtels, Kyriad, Campanile, Première Classe),… qui fonctionnent sous la forme de franchises avec des moyens financiers important pour commercialiser leurs hôtels « franchisés ».

Les chaînes d’hôtels volontaires : Logis de France, Relais et Châteaux, Châteaux et hôtels de France, Best Western, Inter-Hotel,… développe de véritables stratégies de commercialisation sur Internet pour mieux commercialiser leurs adhérents : sites Internet E-commerce, outil de fidélisation, etc…

Les organismes institutionnels : CRT (Comité Régional du Tourisme), CDT (Comité Départmental du Tourisme) et OT (Office de Tourisme) dont le rôle est de faire la promotion des acteurs touristiques locaux, comme par exemple le CRT Bretagne avec Tourismebretagne.com

Les hôtels indépendants, fournisseurs du produit final (la chambre d’hôtel !) : Avec l’explosion des distributeurs (cités ci-dessus), un hôtel indépendant doit mener un travail journalier d’e-distribution important :

mettre à jour ses disponibilités sur les portails des distributeurs avec lesquels il a un contrat (un hôtel suivant sa situation géographique doit être présent auprès de 10 à 20 distributeurs) ce qui implique une personne dédiée à cette activité (le Yield manager) ou un investissement en temps important pour le chef de réception ou le directeur de l’hôtel ; car outre le fait de mettre ses chambres en vente sur différents sites, l’hôtelier doit faire varier ses prix quasi quotidiennement en fonction de son Taux d’Occupation, de sa concurrence et de la période de l’année (augmenter ses prix en période de salons professionnels par exemple).
Utiliser son site Internet comme un site e-commerce et mettre en place une véritable stratégie e-marketing pour augmenter le référencement de ce site Internet, diffuser une information pertinente à ses futurs clients (la fameuse théorie des 4P) pour augmenter les réservations en direct sur son site Internet, pour diminuer au final le montant de commissions reversées aux distributeurs.

Les commissions prélevées par les distributeurs (GDS, IDS) varient entre 10 et 25% sur le montant de la réservation, celles des chaînes hôtelières et des acteurs institutionnels de 5 à 10%, tandis qu’une réservation en direct sur le site de l’hôtel varie entre 0 et 5% de commissions.

L’objectif final d’un distributeur est donc de « drainer » un maximum de trafic sur son site en investissement dans le référencement payant et en augmentant le nombre de produits et donc d’hôtels à vendre, pour accroitre ses revenus.

Un hôtelier peut réduire une partie des commissions reversées aux distributeurs en mettant en place une véritable stratégie e-marketing, aux coûts réduits. (cf. illustration en têtière)

Comment un hôtelier doit-il agir pour profiter pleinement de l’essor de l’e-tourisme ?

Julien Chapillon, Fondateur d’EHotelMarketing

Voici quelques conseils destinés aux hôteliers pour augmenter rapidement leurs revenus sur Internet :

Avoir un site Internet performant (datant de moins de 2 ans) optimisé pour le référencement, avec des photos de qualité et des vidéos et un outil de réservation en temps réel ; c’est le canal de distribution à privilégier et le moins onéreux pour l’hôtel ! (à partir de 5 000 €)
Mettre en place une véritable stratégie e-marketing : créer des packages attractifs, faire varier ses tarifs en fonction de son occupation, communiquer auprès de ses clients, les fidéliser, utiliser les outils du Web 2.0 pour diffuser une information pertinente sur les médias utilisés par vos clients (Facebook, Youtube… par exemple) et interagissez avec vos clients en répondant aux commentaires laissés sur votre site ou sur des plateformes comme TripAdvisor par exemple.
Être présent sur un maximum de distributeurs et être actif sur ces canaux ; en effet il ne suffit plus de « contracter » avec un partenaire, il faut ensuite « ressortir » parmi tous vos concurrents. Il faut donc mettre à jour régulièrement vos photos et les textes de vos fiches descriptives. Mettez vous à la place de vos clients : si vous n’êtes pas séduit par votre présentation en ligne, vos clients le seront encore moins !
Suivez votre actualité, celle de vos concurrents sur Internet avec des outils gratuits comme Google Alertes et analysez le trafic de votre site Internet au quotidien avec Google Analytics.

De nouveaux outils technologiques ont été développés pour aider les hôteliers à faire ce travail au quotidien ; cependant vu le temps nécessaire à la compréhension de ces nouvelles technologies et leur évolution perpétuelle, de plus en plus d’hôteliers font appel à des sociétés externes spécialisées dans l’optimisation de leurs revenus sur Internet et dans la mise en place d’une stratégie e-marketing cohérente avec leur produit, comme Ehotelmarketing.

Les NTIC sont un donc un véritable atout pour l’ensemble des acteurs touristiques (hôteliers et distributeurs) pour doper les ventes, maîtriser les coûts et surtout mesurer le retour sur Investissement avec des outils de tracking de plus en plus pointus. Alors pourquoi s’en priver ?

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Auteur : Julien Chapillon, Fondateur d’EHotelMarketing, société de conseil en stratégie Internet pour l’hôtellerie et la restauration.

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