Quand l’e-réputation n’a pas bonne réputation

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En quelques mois, l’e-réputation est devenue un sujet incontournable et l’offre s’est professionnalisée (cf. ill. ci-dessus). Tantôt abordée sous le prisme des outils de surveillance et d’analyse de la conversation, tantôt sous celui des actions marketing online, la démarche de gestion de l’e-réputation semble généralement aboutie. En revanche, on observe déjà des « dérives » dans le discours global, qui, si l’on ne rectifie pas le tir, pourraient bien tuer l’effet dans l’œuf.

L’e-réputation, un simple effet de mode ?

L’engouement récent autour du sujet laisse penser que l’e-réputation est la nouvelle « pandémie du Web ». Une brèche dans laquelle on s’engouffre, de manière plus ou moins opportuniste. Or, l’e-réputation n’a-t-elle pas toujours existé ? Ne s’inscrit-elle pas dans la continuité logique de prestations proposées par de nombreuses agences issues du web, de la communication digitale, du référencement et de la veille d’opinion ? L’e-réputation doit être comprise dans une stratégie pérenne et durable : plus de canaux, donc plus de communication. On s’adapte.

Un discours anxiogène basé sur la peur du Web et des « dangereux » internautes

La sensibilisation des marques aux enjeux de l’e-réputation, si elle est nécessaire, s’inscrit encore trop souvent dans une stratégie défensive : on agit en réaction à quelque chose, on oublie d’anticiper. Il est par ailleurs dommage de cantonner l’e-réputation aux seules sphères de la veille d’opinion (qui dit quoi sur ma marque/mon entreprise/mon produit… ?) et des actions correctives (comment inverser les effets d’un bad buzz, par exemple). L’e-réputation peut et doit – aussi – être traitée dans une démarche positive et proactive.

Assez d’affirmer sans demi-mesure que le client a pris le pouvoir

On entend ci et là qu’à l’ère du Web 2.0 et du consomm’acteur, la marque n’a plus de prise sur son image. C’est faux. Ce mode de pensée induit un rapport de force, alors que la démarche d’e-réputation se veut par essence conversationnelle. De la même manière, arrêtons de promettre aux marques de les aider à « construire leur communauté ». La communauté d’une marque existe, on l’entretient. Alors oui, à l’heure du participatif, les rapports ont changé, en cela que la marque et ses clients interagissent. Le client a pris la parole, pas le pouvoir.

Vers une gestion proactive de l’e-réputation

Prenons pour exemple l’opération de Relations Publiques 2.0, menée par Sqli Agency pour Corsica Ferries au début de l’été. Mission : inviter 9 bloggers influents à tester la marque sur son territoire pendant 3 jours.
Quelques retombées en bref, toutes très encourageantes en terme de message :

• une vingtaine de billets blogs publiés par les « testeurs » et plus de 250 commentaires associés,
• plus de 180 tweets,
• des vidéos à caractère informatif et publicitaire relayées sur les blogs des participants,
• un passage de 2 des bloggers participants à l’émission  » Sur le net « 

Une démarche proactive qui a porté ses fruits, puisque le mois de juin 2009 a enregistré une hausse de 9% de fréquentation par rapport au mois de mai sur le site, avec un pic le 15 juin, soit 3 jours après la campagne. C’est aussi ça, l’e-réputation.

« Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie », écrivait le pamphlétaire Thomas Paine. Anticiper la demande et rester en veille constante plutôt qu’éteindre des feux : la meilleure manière d’aborder l’e-réputation.

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Auteur : Sonia Fernandes-Mestre, Consultante en Stratégie de contenu Sqli agency – Formatrice « E-réputation » pour Sqli Institut.

Sqli agency est l’agence web du Groupe SQLI, spécialisée notamment dans l’e-Communication, l’e-Commerce, l’Entreprise 2.0 et la Mobilité. Son positionnement est résolument centré sur l’innovation et l’ubimédia.

Créé en 1990, le Groupe SQLI est une société de services spécialisée dans les NTIC (technologies & usages Internet), les nouvelles offres SAP et la Business Intelligence. SQLI figure parmi les acteurs majeurs français sur son secteur. Il est composé de 11 agences en France et 9 à l’international.

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