L’étude EY Future Consumer Index de juillet 2020 analyse les tendances de comportements actuels et futurs et recommande aux marques 5 pistes d’action pour répondre à la crise.
Comment les Français vont-ils consommer après cette période ? Entre retour à la normale, coupes budgétaires, dépenses partielles et rattrapages, l’anticipation est la suivante : une réduction durable de la consommation et des changements de comportements d’achat.
Résumé de l’étude
Cette étude démontre que 32% des français vont diminuer directement leurs dépenses ou rester frugaux. Dans cette tranche, 49% des Français, les moins touchés par cette crise, ne vont pas changer leur habitudes de consommation. 13% vont dépenser avec parcimonie, 25% resteront frugaux et 7% vont réduire leurs dépenses. Les plus optimistes sur les perspectives futures à moyen et long terme, ce sont les jeunes actifs car ils dépensent plus dans toutes les catégories avec 7% de rattrapage de leurs dépenses dans les mois à venir.
La réduction de la consommation attendue en France est plus forte que celle mesurée dans les autres pays. En effet, une portion plus importante de la population française va réduire ses dépenses par rapport aux autres pays. Cette portion avait pourtant bien baissé le mois dernier en passant de 37 % à 25 % entre mai et juin, mais elle est remontée à 32 % en juillet (voir les 5 grandes tendances de comportements futurs). Les Français sont très impactés par la crise : 8 % ont perdu tous leurs revenus et 30 % ont subi un impact financier significatif.
Ces pourcentages sont stables depuis 4 mois : en juin, ce taux de 30 % était notoirement plus faible, comparé à ceux des autres pays européens. Cette situation est la preuve que le coussin d’amortissement social français s’exprime totalement.
Les seules catégories sur lesquelles les Français anticipent un changement d’intention sont logiquement les vacances et les sorties, sur lesquelles ils veulent se rattraper lorsque la pandémie sera terminée. Toutes les autres tendances observées à court terme (un mois) restent stables.
La seule catégorie qui reste en augmentation forte, quel que soit l’horizon d’intention d’achat, est celle des produits frais. Les Français priorisent désormais les produits locaux, éthiques, bons pour la santé et compatibles avec un développement durable. 43 % vont revoir leur choix de marques nationales au profit de marques régionales ou innovantes. 24 % sont prêts à changer de marque. Cela démontre une forme d’enlisement de la situation et un changement durable dans la consommation.
L’étude propose aux marques 5 pistes d’action pour répondre à ces tendances :
- Étudier le changement de priorisation des choix des consommateurs
- Investir les facteurs de différenciation
- Mettre à jour les prévision de demande et améliorer l’agilité de la chaîne d’approvisionnement
- Réallouer les ressources et les investissements
- Repenser les levier d’engagement des consommateurs
Source : EY, COVID-19 : 5 nouvelles tendances de consommation, 5 pistes d’action pour y répondre
Marie-Pierre BOULE MOUNDOUNGA, Augustin BOSLE, Safia BOUZIANE, Samia EL HARRATI,, Norma KASSEM, Bérénice LE COUSTUMER
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