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Le consommateur favorise la grande distribution (et moins les commerces de proximité)

Etude de consommation et de marché à lire par les commerçants et à maîtriser par les planneurs stratégiques et les marketeurs

Etude sur le comportement des consommateurs à l’égard des PME et des commerces de proximité

Selon une nouvelle enquête Yougov menée pour iStock, la moitié des consommateurs français (50%) estiment important de soutenir les PME et les commerces de proximité, en cette période de crise sanitaire. Cependant, seuls 27 % d’entre eux ont effectivement modifié leur comportement d’achat. Près d’une personne sur quatre (24 %) a même admis avoir augmenté le nombre de ses achats auprès des grands distributeurs et des marques depuis le début de la pandémie. La plupart d’entre eux (63 %) citent la commodité comme facteur déterminant : le fait qu’ils peuvent se procurer la plupart des produits dont ils ont besoin au même endroit.

Par rapport aux autres pays, les Britanniques (54%) sont généralement plus favorables aux petites entreprises, puisque seulement 50 % des interrogés en France et 41 % en Allemagne estiment qu’il est important de soutenir les entreprises locales en cette période.

La majorité (72 %) des personnes qui ont effectué davantage d’achats auprès de petites entreprises l’ont fait parce qu’elles veulent leur apporter une contribution active et les soutenir. C’est particulièrement le cas des femmes (75 % contre seulement 67 % des hommes) et de la génération des baby-boomers (83 %).

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Une opportunité pour les petits commerçants : la création de liens

Si le désir d’aider et de soutenir l’économie locale est clairement présent, les PME doivent agir pour attirer et convertir ces clients potentiels. Elles ont certainement l’avantage en termes de confiance et de fidélité des clients car plus d’un tiers (39 %) des consommateurs déclare se sentir concerné en faisant leurs achats auprès de ces commerces, contre seulement 9 % des personnes qui sont attachées à la grande distribution. Cependant, les petites entreprises doivent améliorer leur communication avec ces clients potentiels, car 85 % des consommateurs disent ne pas se sentir personnellement ciblés et valorisés par leurs efforts de marketing.

« La bonne nouvelle est que, dans l’ensemble, les consommateurs se sentent trois fois plus en lien avec les petites entreprises qu’avec les grands détaillants », déclare Jaqueline Bourke, responsable EMEA, Creative Insights chez iStock. « Du fait que plus d’un tiers (35%) des consommateurs sont plus susceptibles de faire leurs achats auprès de commerces de proximité, les PME ont des opportunités à saisir, à condition que les valeurs chères aux clients soient respectées.

Notons qu’une étude de la même entreprise, réalisée au début de l’année, a démontré que six personnes sur dix préfèrent acheter auprès de marques fondées par des personnes qui leurs ressemblent ou qui les représentent.

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La commodité : C’est la première raison pour laquelle les consommateurs font leurs achats chez les grands détaillants. Les petites entreprises devraient s’attacher à démontrer que faire ses achats chez eux peut être tout aussi pratique. Elles pourraient par exemple utiliser leur marketing pour mettre en avant les possibilités de livraison et de retour, une large gamme de produits ou encore une variété d’options de paiement.

Le ciblage intelligent : Les baby-boomers sont particulièrement motivés par l’envie de soutenir l’économie locale. Contrairement aux générations Z et Y, les publicités sur les réseaux sociaux n’ont pas autant d’influence. Ils sont plus susceptibles de réagir aux annonces dans les médias papier traditionnels et régionaux, aux annonces télévisées ou aux affiches publicitaires à l’extérieur et en magasins. Si les petites entreprises veulent cibler spécifiquement les jeunes générations, elles doivent prendre en compte le fait que ces audiences sont trois fois plus disposées à soutenir des entreprises dont le marketing est visuellement attrayant, à la différence des Baby-Boomers ou de la génération X.

Le bon contenu : En matière de types de contenus les consommateurs veulent voir quelque chose qui leur ressemble, qui fait écho à leur expérience personnelle et qui privilégie la durabilité. Les petites entreprises qui s’approvisionnent localement ou qui sont particulièrement respectueuses de l’environnement peuvent en tirer profit de manière proactive dans leur marketing. La crise sanitaire ayant impacté tout le monde, 35% des répondants affirment vouloir voir du contenu qui leurs ressemble ou leur expérience. Seuls 10% souhaitent voir du contenu montrant quelqu’un qu’ils aspirent à être.

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Méthodologie :

L’étude a été menée par YouGov pour iStock entre le 9 et le 18 novembre 2020. YouGov a interrogé 5 227 consommateurs au total – 2 062 au Royaume-Uni, 2 158 en Allemagne et 1 007 en France.

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