L’expérience des sens au service de la marque
Télé, radio, presse, affichage, internet…autant de supports qu’utilisent les marques pour communiquer. A l’heure du story telling, suffisent-ils ?
Les marques cherchent à développer une relation étroite avec le consommateur afin de créer du lien et de la préférence. Comment y parvenir avec des supports imposant une communication unidirectionnelle dans le sens marque – consommateur et surtout proposant des interfaces écrans tel s que le papier, l’écran de la télé ou de l’ordinateur représentant de véritables barrières entre le public et le discours de la marque.
« Nous avons tous en nous des souvenirs liés à nos sens…»
Les technologies actuelles proposent des outils permettant d’immerger le public dans l’univers de la marque. Il ne s’agit pas ici, de technologie informatique mais plutôt d’un retour à l’essentiel, au vrai, au vécu… appelons cela l’expérience des sens.
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Quoi de plus marquant, qu’une odeur, un bruit, une musique, une sensation, une expérience ? Nous avons tous en nous des souvenirs liés à nos sens. L’odeur de la cuisine de notre grand-mère, une mélodie entêtante datant de notre adolescence ou encore le goût de notre plat préféré. Considérons alors, qu’une marque voulant être préférée doit savoir jouer avec les sens de son public.
Certes un spot Tv efficace va permettre de jouer sur la mémorisation, voire même l’affect du consommateur, un peu d’émotion, d’humour et de répétition et le tour est joué. Mais pour combien de temps, pour quel impact ? Puisqu’il s’agit ici d’une expérience non partagée, d’un monologue de marque, le public sera touché de façon moindre. Occulter le fait que le consommateur veut vivre des expériences, avoir des souvenirs revient à passer à côté d’une formidable opportunité de communication, une communication sensorielle !
Chaque sens représente un levier à actionner…
Si l’on se penche sur les atouts de nos sens en matière de communication, on remarque une parfaite combinaison entre eux, ainsi chacun va permettre d’activer des leviers chez le consommateur. C’est pourquoi des disciplines tendent à se développer autour de nos sens telles que le marketing olfactif ou le design sonore et amener la communication sur le chemin de l’expérientiel.
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Ainsi l’odorat fait référence à des souvenirs lointains et une simple odeur suffit à faire resurgir toutes une série d’images, de sensations et d’expériences, c’est en soi une façon de faire passer le consommateur du réel au virtuel à travers ses propres références. L’odorat permet d’immerger le public dans une ambiance, un univers singulier et fortement connotant. Si l’odeur est bien choisie, identique à un parfum existant (herbe fraichement coupée, cuisine, fruits, mer…), le consommateur n’aura aucune difficulté à se laisser prendre au jeu.
Dans un registre similaire, l’ouïe fait appel à la mémoire et à l’émotionnel. Le pouvoir d’évocation du son permet de développer un langage universel, celui des émotions et de l’affect. La musique et le son en général vont permettre de plonger le public dans un environnement maîtrisé par la marque. Le bruit des oiseaux, une mélodie douce et enivrante ou au contraire une musique rythmée et saccadée, autant d’univers et de sensations différentes qu’il devient possible de créer.
Le toucher, le visuel et le goût sont des sens plus communément utilisés par les marques, que ce soit à travers une image, un packaging, une texture de produit ou tous simplement par le goût d’un aliment. Mais la combinaison de tous ses sens, d’un trio ou même duo va permettre de créer une véritable expérience qui viendra nourrir la relation marque-consommateur et ainsi créer de l’agrément.
Il faut sortir des sentiers battus, créer la différence et surprendre le public…
De ce fait, il devient important pour une marque de comprendre et de mettre en œuvre des actions de communications immersives et expérientielles en jouant avec les sens du public. Car le consommateur est saturé de messages conventionnels émanant des supports classiques tels que la télé ou la radio. Il faut donc sortir des sentiers battus, créer la différence et surprendre le public en lui proposant de vivre des moments au côté de la marque en lui racontant une histoire dont il est le héros et dont il se souviendra. Désormais ceci devient possible grâce à des dispositifs concrets tels que les diffuseurs d’odeurs, les douches sonores ultra directionnelles, les scénographies de plus en plus innovantes et immersives. Il n’y a donc plus d’excuses et simplement des occasions à provoquées pour mettre en place des opérations de communications bi directionnelle où le public à le sentiment de partager une expérience avec la marque.
Il convient d’admettre que certaines marques sont plus prédisposées que d’autres à communiquer en activant les sens de leur public.
Surprendre sur l'éveil des sens
Prenons l’exemple des glaces Magnum qui se positionnent sur l’éveil des sens. Dans ce cas précis, c’est une aubaine et ne pas capitaliser sur le sensoriel immersif revient à ne pas aller jusqu’au bout du positionnement et du concept créatif : le goût peut être évoqué par l’odeur, les sensations par le son, le touché etc…. il y a la une véritable « autoroute » qui est aujourd’hui inexploitée par la marque à tort. L’utilisation de sens du consommateur convient particulièrement au secteur de l’alimentaire qui il faut le reconnaître ne fait pas réellement preuve de communications innovantes alors que tant possibilités sont envisageables lorsqu’on parle de chocolat, de soupe, ou encore de boisson.
Au-delà du produit lui-même, le circuit de distribution convient parfaitement à des opérations basées sur l’expérientiel et le sensoriel. Ainsi les lieux de vente tels les GMS représentent des environnements propices à l’immersion du public, puisque les consommateurs sont déjà sur place et qu’une scénographie attrayante et innovante suffit à attirer l’attention du chaland venu faire ses courses.
Le marketing sensoriel n’en est donc qu’à ses prémices et tend à donner un nouvel élan à la communication devenue trop conventionnelle, répétitive au point d’en être lassante pour le public qui finit par ne plus y prêter attention. Or dans une optique de création de lien et d’agrément, une marque se doit de proposer de nouvelles expériences afin de se construire un univers de marque quasi physique et ainsi sortir de cette logique du tout média si distante du public. Sans cela, le public restera passif en ayant le sentiment d’être pris pour « un temps de cerveau disponible » et au final pour un « pigeon » . Le consommateur est un humain, il possède 5 sens et s’en sert tous les jours, alors pourquoi ne pas les activer au profit de la marque ?
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Auteur : Fabien Cabrol
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