Outils marketing

Design sonore : ces DA qui donnent le LA

Par Jean-Marc Ferraro

Publié le 4 mai 2009

Plus qu’une note de fantaisie, le marketing sonore est instrument majeur du mix marketing.
Vibrato des marques il cherche à résonner dans le cortex des consommateurs. Par Jean-Marc Ferraro.

Dadou… da. Plus qu’une note de fantaisie, le marketing sonore est instrument majeur du mix. Vibrato des marques il cherche à résonner dans le cortex des consommateurs. Enquête.

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1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Star du marketing sensoriel, le design sonore donne le tempo à la marque. Et par écho au produit. TIC TAC en fait sa tactique. Conscient que « son » rime avec « persuasion » lors de l’achat, les agences y consacrent une attention toute particulière élaborant alors des « stratégies sonores » multi canal. Musiques de pub. Espaces sonorisés. Radios personnalisées que développent par exemple l’Agence du Son… Indispensable à la création d’ambiance, d’univers sonore de marque, le son renforce la cohérence entre le graphisme et le contenu. Les Directeurs Artistiques, Concepteurs Rédacteurs, Directeurs de Création… sont les garants de cette cohérence. Bon à savoir : une bonne musique peut « sauver » un spot un peu faible !

Mettons-nous d’accord

Si l’efficacité du design sonore n’est plus à prouver, quelques réfractaires persistent. 5 à 10% seulement du budget communication des annonceurs est consacré à l’intégration d’éléments musicaux dans leur campagne ! Un fossé entre les moyens financiers déployés et l’impact potentiel. Perçue comme un divertissement, la musique est souvent négligée dans le processus de création et prise en compte qu’au moment du mixage final. Erreur. Une course aux droits d’auteurs s’engage alors pour les maisons de disques. Les Strokes pour EDF en est un bon exemple avec une musique montée à 24H de la mise à l’antenne ! Faire le choix de la bande son une fois le spot réalisé, c’est négliger la stratégie. Donc le message. Donc la cible…

De l’agence de pub à maison de tubes

« La musique incarne le discours de marque ; pensez à Dim ! » comme le rappelle Sophie van Oort Directrice de clientèle de l’agence Pied de Biche. Elle contribue pour un tiers dans l’identification du consommateur. Messager. Diffuseur de valeurs. Stimulateur de ventes. Son rôle est capital. Dans notre monde d’images, le son permet aux marques de se démarquer. Du logo INTEL ou SNCF, à l’identité globale telle que Levi’s ou Carte Noire, il crée une véritable signature sonore. Une aubaine pour les maisons de disques. Si quelques artistes refusent l’utilisation de leurs titres à usage publicitaire, type Neil Young, d’autres comme David Bowie, Moby ou Kid Loco savent que s’ils servent d’abord la marque, ce seront eux que l’on va retenir. Conscients du phénomène, les labels trouvent en la publicité une manne financière. Un pied de nez aux pirates du Net ?