Souvenez vous, c’était dans les années 80 : Renault choisissait comme clef de voûte de son identité sonore la mélodie tirée du hit synthétique de Robert Palmer, « John & Mary ».
Pendant environ 10 ans, la marque au losange déclinera les notes de ce standard des eighties, en prenant soin de respecter l’une des règles de base du design sonore : l’adaptation au positionnement du produit.
Philippe Usseglio-Nanot, fondateur de Kalimba : "L'identité sonore de Renault est réduite à une virgule placée en fin de spot"
Ainsi, pour illustrer le spot de la toute nouvelle berline flambant neuve, l’orchestration se faisait jazzy et le vibraphone se mariait avec bonheur au bruit feutré du moteur.
Quand, désespéré, le fils de l’émir s’entendait dire par son père que sa Clio n’était « pas assez chère mon fils », c’était des cordes orientales reprenant la célèbre mélodie qui faisaient écho aux trémolos de sa voix.
Ainsi, l’identité sonore accompagnait la sortie de chaque nouveau modèle, en soulignant le caractère unique de chacun des véhicules sans jamais leurs voler la vedette.
C’était il y a bien longtemps… Actuellement, l’identité sonore de Renault est réduite à une virgule placée en fin de spot. On peut y entendre un assemblage de son percussifs mats et sombres, évoquant à la fois la technologie, la solidité et certainement la pérennité de la marque.
Faut il y voir une radicalisation de la marque symbolisé par la volonté d’aller à l’essentiel an matière de communication sonore ou simplement l’expression d’un état de crise qui touche Renault et tout le secteur automobile ?
Quoiqu’il en soit, je regrette le temps ou la mélodie entraînante rythmait l’actualité commerciale de la firme dans chacun des spots tv et radio.
Il y a d’ailleurs fort à parier qu’Alain Souchon, grand nostalgique si il en est, fera allusion dans l’une de ses prochaines chansons, à la disparition de cette identité sonore si habilement ciselée au fil du temps 😉
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Auteur : Philippe Usseglio-Nanot, fondateur de l’agence Kalimba
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Dossier sur l’identité sonore
Les fondamentaux en identité sonore
- L’identité sonore, une discipline en mutation
- Identité sonore : les balises d’une intervention efficace
- Chaque image a une couleur sonore
Design sonore, création, moyens et coûts
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- Design sonore et création : ces DA qui donnent le LA
- Musique, marque et son au diapason de la maîtrise des coûts : les confessions d’un cost-controller
Approches sectorielles du design sonore
- Rénovons l’identité sonore des marques de luxe !
- L’identité sonore dans le marketing du textile
- L’identité sonore de Renault : une communication de crise ?
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