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L’identité sonore est une discipline en mutation

Publié le 4 mai 2009

L’identité sonore est en mutation technologique, contextuelle et stratégique. Le point avec Gilles Deleris, Président de l’ADC.

L'identité sonore est une discipline en mutation

Mutation de fait car elle est désormais bien comprise comme l’un des leviers fort de l’identité de marque, comme l’un des ingrédients du territoire de marque.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

C’est une problématique clairement identifiée par quelques marques grand public qui lui accordent une attention particulière et l’inscrive comme l’une des expressions clé du positionnement.

Les marques les plus actives sont celles qui utilisent la dimension sonore comme point de contact permanent avec ses publics au sein de leurs espaces physiques. C’est le cas de la SNCF, d’Aéroports de Paris. C’est aussi celui des marques de grande conso qui doivent émerger dans les environnements publicitaires saturés, en particulier les constructeurs automobiles ou les distributeurs.

Le design sonore : une mutation stratégique…

Gilles Deleris, Président de l'ADC : "Intégrer une dimension globalisante et une attention particulière aux cultures locales"

Mutation stratégique, car certaines marques élargissent le champ du design sonore à des applications moins fonctionnelles de signalétique sonore. Le design sonore devient un véritable territoire au même titre que le registre iconographique.

Les chartes sonores, comme les chartes de langage sont autant d’occasion de « prise de parole » singulière, autant d’occasion d’échapper au Volapük moyen que bien des marques, soumises à la pression des analystes et des discours automatiques, ont développé ces dernières années. Le son, comme les mots de la marque doivent être teintés désormais des accents de la sincérité, chargés de ses valeurs profondes.

Les marques doivent aujourd’hui faire entendre une « autre musique », échapper au recyclage trop systématique des hits internationaux, à la mise en musique d’une idée publicitaire qui se substitue à une signalétique musicale plus pérenne. La compétence des designers sonores réside dans cette capacité à définir les fondamentaux, le spectre sonore d’une marque comme les graphic designers savent inventer et structurer les signaux qu’elle émet en fonction des circonstances. C’est donc un travail de conception globale et non une virtuosité superficielle.

…Mais aussi une mutation technologique et contextuelle

Mutation technologique des nouveaux médias qui multiplient les occasions de penser la marque dans sa globalité. Les marques disposent aujourd’hui de moyens accessibles pour construire un paysage sonore comme les chaines de télévision l’ont compris depuis longtemps.

Mutation contextuelle de marques qui, confrontées à la mondialisation, doivent intégrer dans leur réflexion une dimension globalisante et une attention particulière aux cultures locales. À ce titre, le design sonore est un élément de plus de gestion de la complexité.

Toutes ces mutations sont autant de leviers qui ouvrent de très belles perspectives à cette activité.
Mais cette matière est complexe. Elle souffre d’une véritable difficulté d’évaluation, même si il est établit que la maîtrise de la dimension sonore d’un lieux, d’un espace commercial crée un attachement très fort à la marque.

Ces perspectives supposent un effort particulier de pédagogie des acteurs de cette belle discipline.

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Auteur : Gilles Deleris, Président de l’ADC

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