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Rénovons l’identité sonore des marques de luxe !

Par Serge-Henri Saint-Michel

Publié le 4 mai 2009

Rénovons l’identité sonore des marques de luxe ! Plaidoyer de Marc Debiès et Laurent Sauvagnac, agence Heho Design.

Plaza Athenee

La création d’une identité sonore n’est parfois par un luxe superflu…

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Quelle est la spécificité des marques de luxe en matière de design sonore ? Comment mettre efficacement en place une telle identité sur ce marché assez conservateur ?

Marc Debiès et Laurent Sauvagnac, de Heho Design nous livrent leur vision.

Pourquoi l’identité sonore des marques de luxe se pose-t-elle différemment des marques grand public ?

La seule différence est que les marques de luxe anticipent les besoins et tendances qui s’appliqueront dans quelques années aux marques grands publics.

La méthodologie qui consiste à concevoir toute une stratégie sonore autour d’une signature ou logo sonore, décliné en charte à l’ensemble des supports, s’inscrit dans la méthodologie « identité visuelle » mise en place et utilisée depuis les années 1970. C’est une démarche de standardisation et d’unification de l’image, toutes les expressions sonores de la marque sortent du même moule.

Marc Debiès : "Avec l'identité sonore, la marque doit devenir plus vivante et réactive pour s'adapter aux évolutions et événements qui s'accélèrent"

Cette démarche n’est pas inintéressante et a fait ses preuves, surtout sur des objectifs d’attribution et de mémorisation rapide, d’une nouvelle marque par exemple. Seulement les choses ont changé depuis la fin des années 90. La marque doit devenir plus vivante et réactive pour s’adapter aux évolutions et événements qui s’accélèrent. Sa voix ne doit pas ressembler au son monocorde d’une grosse machine pré-programmée, déshumanisée: un jingle reste une phrase mélodique répétitive, obsédante. L’expression sonore de la marque ne doit pas être la répétition d’une même phrase obsédante pendant des années, même si cette phrase est prononcée différemment pour chaque support !

Pour nous, l’identité sonore de la marque devient avant tout un ensemble de sons, mouvants et vivants, cohérents et lisibles, créés autour de l’ADN de la marque, chacun ayant un sens ou pas, mais toujours porteur d’une émotion exprimant les valeurs de la marque. Le sens est donné par l’orchestration de ces sons, adapté à chaque contexte temporel ou besoin stratégique: les sons restent, mais la mélodie change, s’adapte, évolue (ceci ne s’applique pas que au luxe: on note déjà sur cet exemple l’identité visuelle de Google sur sa page d’accueil).

Quel équilibre trouver entre solidité de l’identité et souplesse de déclinaison sur différents supports et évolutivité temporelle ?

La phase stratégique est primordiale, car c’est elle qui permettra d’établir les besoins réels de la marque, qui peuvent être très différents suivant les marques et leurs environnements. Il n’y a donc pas un seul équilibre possible, et la définition de cet équilibre est primordial avant d’entamer la réflexion et la phase de création.
Dans le cas d’un besoin en mémorisation et attribution rapide, avec le lancement commercial d’une nouvelle marque grande consommation par exemple, une signature sonore mélodique remplira très bien son rôle les premières années. Le plus dure sera ensuite de l’assumer sur une longue période, car une ligne mélodique obsédante entendue à longueur de temps peut vite se transformer en réelle pollution environnementale pour les individus qui la subisse: employés… et surtout clients. Cet effet secondaire de la « réclame » n’est généralement pas recherché par les marques, et notamment de luxes, qui inscrivent leur relation client dans une démarche de temporalité et de qualité. Ce type de jingle, créé généralement pour des objectifs publicitaires, devient à moyen terme une lourd à assumert pour les marques, tant il est dure de s’en débarrasser: une obsession sonore peut rester à vie, mieux vaut s’en rappeler lorsqu’on le créé !

Nous pensons que la solidité de l’identité est donc plus fiable si elle repose sur la pérennité d’une palette de textures sonores très attribuables. Elle va servir à construire le discour sonore de la marque au gré des événements, des évolutions, des besoins en terme de sens et de stratégie. Un son est un matériau brut, qui peut être travaillé de multiple façon, comme le cuir, l’ingrédient d’un parfum, une couleur… Le travail sur le matériau Son nous semble plus pérenne et prioritaire que le travail sur le phrasé musical, qui, lui, permet la réactivité rapide dont la marque a besoin pour s’adapter à son environnement fluctuant.

Quels sont les facteurs clé de succès du développement d’une identité sonore pour les marques de luxe ?

Pour les marques de luxes et les marques en général, la clé du succès réside avant tout dans une phase d’écoute et d’analyse, qui permettra de proposer un cadre stratégique juste à des propositions créatives audacieuses. Seulement attention, la réflexion stratégique ne doit pas se limiter à l’application d’une méthodologie consensuelle. C’est pour cela que nous essayons toujours de pousser notre réflexion et de proposer à nos clients des nouvelles idées ou innovations qui donneront à leur identité sonore une vrai valeur ajouté. En identité de marque, ce qui ne marche pas, c’est d’avoir une identité taillée dans le même moule qu’une autre marque…

… et en quoi / comment doit-elle s’articuler avec les autres éléments de design ?

Laurent Sauvagnac : "Le luxe, et les marques en général, ne doivent pas êtres enfermées dans un style musical"

Eh bien en renforçant l’identité de la marque ou du lieu, en s’intégrant comme élément de design fort, à part entière ! Le son est un matériau physique, c’est une vibration dans l’air que tout notre corps (pas seulement nos oreilles) ressent, et que notre cerveau analyse et mémorise. Les supports multimédia sont donc d’excellents vecteurs de transmission de l’identité sonore, simples d’exploitation, souples.

Mais l’architecture et l’environnement sont hélas trop souvent laissés pour compte… Le son, en travaillant sur l’acoustique, la psychoacoustique, certaines technologies nouvelles et des connaissances créatives, permet de complètement transformer la perception d’un espace, un peu comme il est fait depuis de nombreuses années avec la lumière. La musique, encore une fois, n’est à notre avis pas la meilleure solution pour travailler le son dans l’espace et l’architecture. C’est une solution facile, des contenus existent en masse et sont accessibles d’un clic.

Mais l’expérience sonore entre les différentes enseignes et magasins, malgré tout les discours sur le marketing musical, est souvent la même… Quelle tristesse! Heureusement certains de nos clients ont choisis d’explorer avec nous les nouvelles perspectives de l’utilisation du matériau sonore dans l’espace, comme l’hôtel Plaza Athénée à Paris, qui a compris que le son était aussi important que l’air ou la lumière, et pour qui nous travaillons sur l’environnement et la décoration sonore, ou Yves Saint Laurent en événementiel, British Airways aussi.

L’identité sonore de ces marques est-elle forcément plus luxueuse ?

Oui, car elle est unique, rare, décalée et avangardiste, basée sur la qualité des matériaux utilisé et sur un savoir faire exclusif… et bien gardé !

Comment s’exprime musicalement cet aspect luxueux ? Le raccourci par la musique classique ou le jazz n’est-il pas facile et démodé ?

Ce raccourci est effectivement devenu un automatisme qui empêche une vrai réflexion, une remise en question, une évolution. De la bonne musique classique est diffusée aujourd’hui dans des parkings…cela fonctionne aussi très bien, la police a d’ailleurs remarqué un baisse sensible de l’insécurité… A priori, on ressent plus une sensation de qualité et de raffinement en écoutant une œuvre classique ou jazz : ces musiques sont constituées de matériaux sonores de qualité, des enregistrements d’instruments acoustiques, ce qui est de plus en plus rare dans le paysage musical actuel. Elles sont issues de grandes traditions qui se prolongent dans notre monde contemporain. Mais tout dépend aussi des extraits de jazz ou de classique choisis (il y en a de très mauvais!), de l’acoustique de la salle, de la qualité du système audio, des sonorités ambiantes… L’environnement sonore doit être toujours considéré dans son ensemble, comme un décor ou un paysage. Le contenu musical n’est qu’un élément de ce paysage, de ce décor.

Les sonorités choisies et le contexte de diffusion sont plus importants que le choix du style pour exprimer l’aspect luxueux. Le luxe, et les marques en général, ne doivent pas êtres ‘enfermées dans un « style » musical, mais affirmer leur propre identité, leurs propres sonorités.

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Nos interviewés :

Marc Debiès (fondateur et directeur associé de Heho Design, en charge du conseil)
Laurent Sauvagnac (directeur associé de Heho Design en charge de la création)

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