L’identité sonore est un élément clé de la stratégie des entreprises et de leur positionnement. Le cas de Royal Air Maroc, qui a récemment revu son identité visuelle, nous rappelle la nécessité de procéder à une gestion globale du design.
Wafaâ Ghiati, Directrice Marketing de Royal Air Maroc, revient sur la genèse de l’identité sonore de sa marque et sur sa mise en place opérationnelle, tant dans le process de travail avec son agence, que dans la gestion des problématiques marketing et communication.
Royal Air Maroc souhaitait établir un « nouveau territoire de marque », en quoi cela consiste-t-il ?
Wafaâ Ghiati : Royal Air Maroc a révisé sa plateforme de marque et son identité visuelle pour accompagner son expansion internationale et mettre en exergue ses valeurs identitaires.
Les 5 valeurs de Royal Air Maroc
La nouvelle plateforme de marque repose sur 5 valeurs essentielles, appelées les « 5M » : marocaine, majestueuse, magique, maternelle et moderne.
Ces 5M traduisent clairement les différences de la compagnie par rapport à la concurrence.
La marocanité de Royal Air Maroc incarne le Maroc d’aujourd’hui : un pays ouvert, dynamique et moderne mais néanmoins profondément fidèle à son authenticité et à la richesse de ses traditions.
Marocaine
Porte-drapeau du royaume, premier partenaire du tourisme, Royal Air Maroc est la marque emblématique du Maroc à travers le monde. Elle est également la première porte poussée par tous ceux qui choisissent le royaume comme destination.
Majestueuse
Porteuse d’un héritage culturel millénaire et d’une modernité nouvelle, Royal Air Maroc incarne le respect, le prestige, l’élégance et la générosité.
Magique
Royal Air Maroc offre des instants inoubliables à ses passagers et renoue avec le plaisir de voyager. Grâce à son personnel expérimenté, Royal Air Maroc propose à tous les passagers, petits et grands, une expérience unique et magique.
Maternelle
Du décollage à l’atterrissage sans oublier l’accueil à l’aéroport, Royal Air Maroc prend soin de ses passagers, tout en délicatesse et en douceur. Attentionnée, à l’écoute de ses clients, la compagnie met tout en œuvre pour leur offrir calme, sérénité et confort.
Wafaâ Ghiati, Dir. Marketing de Royal Air Maroc : « la création d’un design sonore a été menée en parallèle de celle autour du territoire de marque et son expression graphique »
Moderne
Toujours à la pointe de la technologie, la flotte de Royal Air Maroc inspire confiance et sérénité. Dès 2010, Royal Air Maroc sera l’une des premières compagnies au monde à offrir à ses passagers l’opportunité de voyager à bord d’un avion de dernière génération, doté d’avantages exceptionnels en terme de confort et de respect de l’environnement: le Boeing 787 Dreamliner.
La nouvelle identité de marque exprime l’engagement de Royal Air Maroc pour la satisfaction et le confort de ses passagers, ainsi que la sécurité et l’innovation technologique.
La campagne institutionnelle « Un instant de Maroc autour du monde » lancée fin octobre 2008 marque une étape importante pour Royal Air Maroc.
Elle traduit le positionnement de la compagnie et la promesse qu’elle entend tenir : offrir aux passagers un instant de Maroc autour du Monde tout au long de leur voyage. Tissant à bord une véritable « bulle de marocanité », Royal Air Maroc transpose tout l’art de vivre marocain, incarnant l’âme du royaume, ses valeurs traditionnelles et sa modernité.
Afin de véhiculer ses valeurs au Maroc et à l’étranger, Royal Air Maroc a lancé à grande échelle une campagne de communication internationale multisupports (TV, radio, affichage, presse).
Écoute des passagers et information accessible, confort et assistance personnalisée, professionnalisme et organisation efficace, services privilégiés pour les voyageurs en business class, tels sont les piliers de notre stratégie de développement.
Comment les différents outils ont-ils été articulés pour affirmer le nouveau territoire ? Le design sonore est-il venu en dernier ?
Wafaâ Ghiati : Bien que le design graphique et le design sonore sont deux expertises et deux métiers distincts, ils naissent d’une réflexion de marque. Notre réflexion branding était globale et la réflexion autour de la création d’un design sonore a été menée en parallèle de celle autour du territoire de marque et de son expression graphique.
Quels étaient les éléments contextuels évoqués dans le brief d’identité sonore ? Et les contraintes ?
Wafaâ Ghiati : La révision du territoire de marque se voulait intégrale pour Royal Air Maroc. C’est dans ce sens que Royal Air Maroc a décidé d’engager la création de sa propre identité sonore : pour que notre marque ne se voit pas seulement mais s’entende également à travers une musique enveloppante, pour faire voyager et rêver nos clients …
Le choix des instruments, la singularité de l’écriture et la lisibilité de notre expression musicale ont été primordiales : il s’agissait en fait de laisser transparaître nos 5 valeurs à la fois, tout en veillant à être en symbiose avec les racines marocaines mais résolument tournés vers le futur.
Quels furent les enseignements des benchmarks réalisés ?
Wafaâ Ghiati : Les différents benchmarks réalisés ont pu nous révélé un constat indéniable : La notoriété et l’image de marque de certaines des plus grandes entreprises s’est construite parfois grâce à une signature sonore innovante et audacieuse. Les entreprises comme la SNCF, France TELECOM ou encore DIM en font la démonstration. Elles ont compris non seulement la force du son mais elles ont trouvé l’expertise et su construire leur image de marque sonore avec rigueur et créativité.
Le benchmark nous a également appris que beaucoup de marques se trompent et qu’elles confondent et musique et identité sonore. Elles se trompent aussi en croyant faire de l’identité quand elles font en fait de la musique publicitaire. Cela les amène souvent dans des territoires ou leur légitimité est douteuse. Enfin, c’était très intéressant de voir que le client est souvent absent de la réflexion sonore des marques
Quels objectifs avez-vous assigné à l’identité sonore de Royal Air Maroc ?
Wafaâ Ghiati : Le principal objectif de la mise en place d’une identité sonore Royal Air Maroc a été d’en faire un atout durable au service de la valorisation de Royal Air Maroc, pour une identification plus forte de notre marque.
Les objectifs assignés à cette nouvelle identité sonore étaient de mieux faire entendre sa différence, mieux exprimer ses valeurs, et enfin, pour renforcer l’impact de ses communications en toute circonstance, tout ceci en veillant à assurer une cohérence et performance de notre communication sonore.
Ensuite, nous avons suivi les conseils de Sixième Son qui insistait d’une part pour que nous donnions une dimension ergonomique à notre travail et que des objectifs de créations de valeur pour le client soient également assignés.
Enfin, en allant au bout d’une démarche innovante et rigoureuse, nous avions également l’objectif de donner le ton et de créer une sorte de landmark dans notre métier mais également au sein des grandes marques marocaines.
En quoi l’identité sonore créée exploite-t-elle totalement les valeurs de Royal Air Maroc ?
Wafaâ Ghiati : Aérienne et enveloppante, cette musique originale, composée spécialement pour la compagnie, présente Royal Air Maroc avec modernité et singularité. Elle permet à la compagnie de revendiquer avec une vraie force émotionnelle son ancrage marocain, sa volonté de qualité de service, la magie et la majesté qui s’inscrivent dans sa personnalité et la pertinence de sa vision.
Dans cette création, Sixième Son a évité les pièges que nous avions connus jusqu’à présent. Cette musique n’est pas une caricature de musique marocaine mais ses racines sont bien ici. Cette musique a de la modernité sans pour autant verser dans l’éphémère « air du temps ». Cette musique a de la personnalité, de la singularité mais elle ne heurte pas.
Finalement, chaque fois que nous devons communiquer, nous pouvons nous rendre compte que cette musique et le territoire qu’elle définit nous vont bien, qu’on y est à l’aise et valorisé.
Sur quels supports l’identité sonore a-t-elle été déclinée ?
Royal Air Maroc : un design global
Wafaâ Ghiati : Adaptée en fonction des besoins de communication de Royal Air Maroc, cet opus a été utilisé en téléphonie, pour les publicités télévisées ou en radio, sur Wafaâ Ghiati : Dans un premier temps, nous avons commencé par les médias de masse (TV). Dans une seconde phase, nous avons travaillé sur les sites en contact avec le client à travers la mise en place d’une musique d’attente téléphonique et d’une bibliothèque de messages dans nos sites Royal Air Maroc (notamment agences de voyages). Nous abordons actuellement le déploiement à bord mais aussi en aérogare à travers la diffusion d’un sonal en introduction de chaque annonce diffusée à l’aéroport. Wafaâ Ghiati : Nous mesurons déjà le retour sur investissement à ce jour. En communication interne, le travail que nous avons effectué a été largement remarqué et commenté. Le professionnalisme de l’approche, la cohérence et la rigueur de déploiement ont permis à nos collaborateurs d’entrée en contact avec l’identité sonore de façon opérationnelle. Toutes les remontées ont été, à ce jour, très positives. En matière de communication externe, la musique du film publicitaire a été très appréciée. Nous avons eu pas mal de demandes réclamant un CD ou des informations sur la bande son afin de se la procurer. Afin de faire un bilan de clientèle une fois le système totalement déployé, nous envisageons de préparer un questionnaire qui sera administré auprès de nos différents segments de clientèle pour mesurer l’impact de notre musique, son degré d’appréciation et surtout sa force de mémorisation. — Notre interviewée : Wafaâ Ghiati, Directrice Marketing de Royal Air Maroc — Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.Comment mesurer le ROI sur une telle opération ? Qu’ont pensé vos clients de cette identité ?
Dossier sur l’identité sonore
Les fondamentaux en identité sonore
Design sonore, création, moyens et coûts
Approches sectorielles du design sonore
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3 Comments
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chalys leye
12 janvier 2010 à 20:35
Bonjour
J’ai voyagé sur le vol at500 de Dakar à Casablanca le 9 Janvier 2010 PUIS SUR LE VOL AT760 de casa à PARIS;J’ai été déçu de n’avoir pas entendu la belle musique d’ambiance une musique marocaine je ne connais ni le titre ni le nom de l’artiste.je voyage souvent par votre compagnie pour avoir le privilége d’écouter cette musique.Merci de me communiquer le titre et le nom de l’artiste pour que je puisse achéter le disque s’il existe. A bientot
gaudin
20 janvier 2010 à 18:07
vous dites Royal Air Maroc incarne le respect, le prestige, l’élégance. Permettez moi de vous dire que cela fait pas mal d années qu elle n incarne plus du tout cela !!!! ! Lorsque l on monte a bord, on devrait trouver l authenticité chez l hotesse, or ce que l on voit ce sont des hotesses aux cheveux décolorés et maquillées de façon vulgaire. J ai rarement vu une hotesse incarner l élégance et le rafinement.
Reda
31 mars 2011 à 19:16
@ Gaudin Quel age as tu toi ? c’est 2011, tu sais bien, on juge pas les gens par la façon de maquillage mais les compétences et les valeurs personnelles, moi j’ai jamais vu des défauts, tout l’équipage, Stewards/Hôtesses De L’Air et Pilots sont de bon niveau.
On félicite la Royal Air Maroc, pour cet nouvel appareil Boeing 787, WOW !!!! C’est vraiment trop bien, bravo !!!!