E-marketing

Pourquoi intégrer une stratégie de marketing mobile ?

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 3 juin 2009

Avec les développements de l’Internet mobile et une forte croissance des usages, le mobile est devenu un levier pertinent de communication. Agences, annonceurs, prestataires, tous sont sur le pied de guerre. La publicité sur mobile est annoncée comme un marché très prometteur. Et l’apparition et l’engouement pour les téléphones 3G et surtout du Iphone confortent les acteurs de la communication à se lancer dans cette nouvelle aventure.

(c)pcinpact.comAujourd'hui les téléphones mobiles sont plus nombreux que les téléviseurs et les PC ensemble. L'impact de la mobilité sur notre vie digitale n'en n'est qu'à ses débuts, les appareils sans-fil remplacent les ordinateurs portables. Le téléphone mobile pourrait donc devenir le futur mass media. Qui dit mass media, dit opération marketing. Mais pourquoi donc les annonceurs devraient se lancer dans le marketing mobile ?

La cible la plus concernée potentiellement par la publicité sur mobile est la cible des jeunes. L’envoi massif de SMS démontre une croissance bien au-delà des ados. Les jeunes envoient plus de textos qu’ils n’appellent, les forfait SMS illimités ciblent particulièrement les ados, et les moins de 25 ans en général. L’aide de la technologie en est pour beaucoup : il y a plus de bande passante, plus de vidéos. De plus en plus d’usagers regardent du contenu vidéo sur leur mobile.

La vie avant le Iphone

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Au début des années 2000, le wap a fait son apparition, mais avec peu d’innovation. Dès 2007, la technologie ajax, les widgets ont fait leur apparition sur les téléphones mobiles. C’est en 2009, que le téléphone devient une borne active pour le numérique. Avant l’ère du Iphone, les applications étaient limitées (SMS / MMS, Wap), les seules innovations réelles étaient les sonneries à télécharger et les wallpapers !

La vie après le Iphone

L’Iphone a changé à jamais le monde du téléphone mobile 3G. L’émergence de ce smart phone a permis la combinaison du divertissement et l’usage professionnel. L’Iphone a développé de nombreuses applications et la géolocalisation notamment, ce que personne n’avait réussi à faire auparavant. L’apparition du Iphone a permis une évolution de l’ergonomie : un mode de diffusion personnalisé, un téléphone toujours focalisé sur l’usager, qui facilite les transactions (Itunes) et qui intègre la localisation GPS, et la 3G. Aujourd’hui l’Iphone offre plus de 20 000 applications, et près 1 milliard d’application ont été téléchargées.

Des exemples concrets

Adidas QR Tagging

L’opération Adidas QR Tagging

Les codes QR (quick response) transforment un appareil mobile en scanner à code barre. Adidas utilise ces codes sur les étiquettes de ses produits en magasin. Un usager prend une photo du code barre et l’appareil reconnait le modèle, la couleur et la taille du produit en se connectant au site. Lors d’une campagne test d’Adidas réalisée en juillet 2008, 60 000 personnes ont participé en Corée et on généré plus de 2 000 000 de visites sur le site grâce à cette opération.

Nike ID

Nike ID

Les usagers sont invités à interagir avec un panneau de 23 étages à Times Square à partir de leur appareil sans fil. En envoyant un SMS, ils peuvent personnaliser leur propre paire de baskets Nike et ainsi afficher leur design sur le panneau. Les usagers reçoivent en retour un texto avec un lien sur le site Nike ID leur permettant d’acheter leur création. Ils reçoivent aussi un wallpaper personnalisé de leur création. Le buzz de la personnalisation sur grand écran fut phénoménal. Plus de 3 000 paires de Nike ont été vendues grâce à cette initiative.

Nike ID

Monoprix opte pour la promotion

Le site Internet Mobile de Monoprix, accessible à partir de Gallery ou i-mode offre toute une palette de services utiles en situation de mobilité : les bonnes affaires de la semaine, l’adresse du magasin Monoprix le plus proche d’où vous êtes, la consultation des points de fidélité S’Miles, la réception d’alertes SMS « Bons Plans Monoprix » ou encore le téléchargement des « Idées recettes Monoprix ». L’enseigne espère ainsi accroître le trafic dans ses magasins.

Mobile 2.0

Le mobile 2.0 permet de créer de la valeur : du contenu personnalisé, des applications disponibles tout le temps, une synchronisation et une portabilité, des réseaux sociaux disponibles sur téléphone mobile : Facebook, Twitter, Digg, etc, et la fameuse géolocalisation dont on reparlera un plus tard. La synchronisation du Web et du mobile (Twitter, Fcebook) permettent de mettre en avant les interactions sociales. Encore faut il que les marques osent franchir le pas, être pertinent et expérimenter.

Les médias sociaux, tout en nous gardant « virtuellement connectés », n’offrent souvent aucune interaction face à face, alors que le mobile social peut rapprocher réellement les gens.
Le mobile permet d’aller sur des blogs, de recevoir les flux rss, de chatter, de télécharger des podcats, de partager de la musique, de jouer.

La géolocalisation appliquée au marketing mobile

On parle beaucoup en ce moment des promesses du GPS appliqué au téléphone mobile. On peut donc se demander quel usage de la géolocalisation peut être fait en marketing mobile ? La géolocalisation est une fonctionnalité mobile mise à disposition des annonceurs depuis plusieurs années déjà. Force est de constater que les marques sous-exploitent cette fonctionnalité. Certaines d’entre elles redoutent son caractère potentiellement intrusif. Pourtant la géolocalisation obéit à des règles très strictes : l’accord du consommateur doit être sollicité pour qu’il puisse être localisé.

Cette crainte levée, la géolocalisation pourrait être intégrée à des opérations marketing intéressantes. De façon très simple, elle permet d’identifier les points de vente les plus proches, en situation de mobilité.

Avec l’évolution technologique du téléphone portable, le marketing s’est donc découvert un nouvel outil aux multiples objectifs : prospection, fidélisation, mais aussi vente. Cantonné à ses débuts au SMS, le marketing mobile a pris son envol depuis l’apparition du MMS, photo ou vidéo. Les marques s’en servent donc à la fois pour capter de nouveaux clients et pour travailler leur image, et ce n’est qu’un début.

—

Auteur : Delphine Maury

—

Lire la suite du dossier Les outils NTIC : digital, numérique, et emarketing

Le digital modifie les actions sur les marchés et la perception consommateur

Le digital modifie les actions des entreprises… jusqu’en interne

Le digital : une panoplie de nouveaux outils pour de nouveaux usages

Le digital : les blogs, les médias sociaux et le web 2.0

Le marketing sur mobile : les applications Iphone sont mainstream