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Le marketing apprend-il le « lâcher prise » ?

Publié le 6 juin 2009

Assistons-nous, impuissants, à la mort du marketing ? Plaidoyer pour un nouveau marketing basé sur les interactions dans lequel le marketing a dû apprendre à « lâcher prise ».

Soyons honnête, écoutons-nous encore les publicités, qu’elles soient sur un écran de télévision ou sur un écran d’ordinateur ? Certes, la publicité parvient encore à nous imposer quelques noms, des couleurs, des concepts, mais au prix de quels efforts !

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Pour ma part, lorsque je suis à la recherche d’un produit ou d’un service, il est rare que je m’attarde sur le texte d’une publicité ou d’une brochure. Je consulte directement Google. Une fois l’objet de ma recherche trouvé, j’en lis à peine le descriptif, peu convaincu par avance de sa fiabilité : je me rends immédiatement sur les forums pour m’enquérir de l’avis d’autres internautes.

J’imagine donc le désarroi des marketeurs en ces temps de crise, penchés sur leur plan média et sur leur budget de publipostage. La tentation est grande de supprimer ces opérations, simplement pour voir si cela entraîne une baisse de leurs ventes ou s’ils ont enfin trouvé le moyen de contribuer à la réalisation des objectifs de l’entreprise en revoyant leurs budgets à la baisse ?

Assistons-nous, impuissants, à la mort du marketing ?

La réalité est que la logique s’est inversée : ce ne sont plus les marques qui émettent des messages – plus ou moins ciblés – vers les consommateurs. Ce sont désormais les consommateurs qui viennent chercher les informations et se chargent de les diffuser.

Vincent Roure, Resp. Selligent Academy : "Pour évoluer, le marketing a dû apprendre à lâcher prise"

Peut-on, dans ces conditions, développer des marques, vendre des produits, faire des affaires et réaliser des bénéfices ?

Une vision comptable de la situation invite à plus d’optimisme. Dans une économie mondialisée, la possibilité d’accroître son chiffre d’affaires n’a jamais été aussi importante. Du coté des coûts, les blogueurs et les participants aux forums constituent une force de vente particulièrement bon marché.

Il faut donc faire confiance aux consommateurs pour prendre en charge la réputation de l’entreprise et plaider en faveur des produits et services qui leur plaisent.

Je constate par ailleurs que les distributeurs ouvrent de plus en plus leur site aux avis de leurs clients, et que ces avis m’intéressent. Je remarque également que je peux de plus en plus souvent contacter un service consommateur pour obtenir des informations. Enfin, je découvre avec surprise que les marques me suivent au cours de ma navigation. En entrant dans le portail de mon fournisseur d’accès, le site que je viens de consulter me propose exactement le produit que j’avais mis dans mon panier avant de me rétracter et d’abandonner mon achat. C’est donc moi qui ai créé la publicité que l’on me propose aujourd’hui !

Tous ces efforts sont payants : je lis les avis des autres clients, j’apprécie la disponibilité du conseiller clientèle, et le produit auquel je pense depuis quelques semaines me fait de l’œil à chaque fois que je consulte ma boîte mail.

Un nouveau marketing basé sur les interactions

Il est évident que tout cela ne fonctionne pas tout seul. Derrière les résultats, il y a nécessairement des hommes et des femmes, des données stockées, des systèmes, des règles de gestion, des paramétrages,… bref, tout un ensemble de techniques et de compétences nouvelles. Bonne nouvelle donc, le marketing n’est pas mort : il évolue, il se transforme et crée de nouveaux métiers (responsable du marketing interactif, manager des programmes d’affiliation comportementaux, opérateur de scénarii de marketing « event-driven » en temps réel…).

Ce nouveau marketing est donc basé sur le dialogue et les interactions. Les internautes sont de mieux en mieux informés et, par conséquent, de plus en plus exigeants. Le nouveau marketeur est en permanence à l’écoute de leurs attentes, envies, besoins et s’efforce d’ y répondre immédiatement. De nouvelles technologies de type web 2.0, en perpétuelle évolution et placées au cœur du Web, rendent ce dialogue possible et sollicitent toujours davantage la créativité de ces marketeurs d’un nouveau type. Quant au responsable du contrôle de gestion, il envisage avec enthousiasme ces investissements à la rentabilité facilement mesurable.

Pour évoluer, le marketing a donc dû apprendre à lâcher prise, à se mettre à la disposition des consommateurs et à s’adapter à leurs demandes et comportements. Le consommateur en ligne est son nouveau maître.

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Auteur : Vincent Roure, Responsable Selligent Academy, Selligent

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