Les marques en conversation : Allô la Terre ici le Luxe

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Brillant sur une constellation de médias de masse, le luxe converse avec tout le monde pour souligner sa différence et modernité.

L’attraction des pages blanches

Ovni découvert cet hiver avec une double page signée Numéro 5, Chanel atterrit le 24.08.08 au matin dans un journal aux antipodes idéologiques truffé de bobos à gogo : au coeur d’un « Libé » collector habillé de papier glacé. Epiphénomène ? Non. L’enjeu pour la marque – en cohérence avec ses valeurs historiques – est d’innover, d’être extra ordinaire. Comme ses concurrentes. D’où de l’autre côté du miroir, une offre-presse-luxe qui se diversifie. Caution de marque dans Elle, valorisant son lectorat dans Optimum, créateur de tendances avec Citizen K, ou pensé comme de l’entertainment dans Numéro…, le luxe s’approche des gens « normaux » avec l’ambition d’élargir son audience dans des supports inédits, quitte à tutoyer des « very wealthy » de plus en plus jeunes aussi.

Vu sur la planète internet

Hier invisibles sur le web, les marques prestigieuses tissent une connivence inédite entre expériences réelles et sensations virtuelles. Les points de vente physiques et les sites s’hybrident ! Dior gère son espace internet comme une boutique. Les e-corners apparaissent dans les magasins. Les sites internet multimarques haut de gamme comme Colette, Net-à-porter ou Yoox prolifèrent. Gaultier lance son parfum avec rencontres virtuelles, espace VIP, boutique en ligne… Un atout pour l’image, élargir son territoire d’expression sans rien perdre de sa dimension exclusive et désirable. Même les joailliers de la place Vendôme y guettent nos désirs ! Logique : internet promet 24h/24h 7j/7j sur mesure et démesure…

Prolixe dans le moindre espace

Guerlain végétalise les rues de Paris pour le lancement de son nouveau parfum. Chanel révèle sa nouvelle égérie en boutique grâce à un dispositif de miroirs mobiles ou encore les créateurs Victor&Rolf reçoivent dans une maison virtuelle en 3D. Les marques de luxe favorisent leurs relations avec les consommateurs. En événementiel de nombreuses réunions sont orchestrées. Défilés. Art shows. Charité… Converties au one to one, Chanel, Dior, Armani… immergent le client dans leur univers de marque. Toujours en vogue, le mécénat ou le sponsoring. Hermès et l’équitation ou Louis Vuitton et le voyage. Mieux, le luxe n’hésite plus à se fondre avec d’autres produits d’univers différents : montre Jaeger-LeCoultre et Aston Martin et téléphone Samsung brandé Armani… « Space », non ?

Notre dossier sur les marques en conversation

– Les internautes sont entrés dans l’âge conversationnel. Et les marques ?
– Conversation, piège à C… ? Les marques conversent-elles réellement ?
– Converser ? Avec quel périmètre ?
– 4 règles d’une conversation réussie
– Le discours des internautes sur le bricolage et la décoration
– Le discours & la conversation des marques de luxe, par Jean-Marc Ferraro