E-marketing

La nouvelle ère de la réputation d’entreprise

Publié le 6 octobre 2009

La e-reputation est née de nouvelles exigences de la société civile et de l’émergence du web. Mais la phase d’évangélisation est presque passée, comment mesurer la réputation en ligne ? Par Nicolas Chazaud, LexisNexis Analytics.

Nicolas Chazaud, expert en médias sociaux et chef de projet chez LexisNexis Analytics

Le concept de réputation d’entreprise n’est plus une idée nouvelle (les économistes et les spécialistes des sciences du management l’utilisent depuis de nombreuses années dans l’analyse des interactions entre les différents acteurs d’un marché), mais il apparaissait jusqu’à présent comme un concept secondaire, complémentaire à d’autres plus importants comme l’image ou la confiance.

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Le tournant consacrant l’autonomie du concept a eu lieu pendant les années 1980, sous l’impulsion de deux nouvelles tendances, une d’ordre sociétal et l’autre d’ordre plus technologique.

De nouvelles exigences de la société civile

Certains auteurs de l’époque, considérés aujourd’hui comme des pionniers à l’instar de Charles Fombrun du Reputation Institute, constataient ainsi que la célèbre phrase de Milton Friedman (« The social responsability of business is to increase its profits ») était de moins en moins d’actualité, et que la société civile exigeait des entreprises des actions et des résultats dans des domaines autres qu’économiques.

Les champs sociaux et environnementaux arrivaient sur le devant de la scène, et les notions de développement durable et de responsabilité sociale devinrent plus que des préoccupations annexes. Pour les entreprises, jusqu’ici uniquement jugées sur leur faculté à créer de la richesse, de nouveaux critères pouvant affecter leur réputation sont apparus à cette période : respect des normes environnementales et sociales, souci accru de l’impact de leur action sur la communauté… L’Amoco-Cadiz ou l’explosion de l’usine de Bhopal sont autant d’événements ayant déclenché une prise de conscience de la part de la société civile à propos de la responsabilité des entreprises.

Cette première révolution a eu un double effet : elle expose l’entreprise sur un champ plus large de risques de réputation (puisqu’elle peut être jugée sur d’autres critères que des données exclusivement économiques), et elle élargit de manière très forte le nombre et le type de parties prenantes (les fameux stakeholders) de l’entreprise. Si la cartographie des types de parties prenantes était assez facile à faire avant cette évolution (les clients, les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les concurrents), la multiplication des attentes a généré un éclatement de l’environnement des firmes, qui se retrouvent à devoir gérer des demandes de parties prenantes plus secondaires comme les ONGs, les organismes de régulation…

L’émergence du Web comme nouveau champ d’action

Cette multiplication des parties prenantes a coïncidé avec la deuxième grande évolution qui a permis l’émergence du concept de réputation : le développement des usages d’Internet. Se développant de manière forte et continue depuis maintenant presque quinze ans, le Web a permis à toutes les parties prenantes de trouver les moyens de communication adéquats pour échanger des informations à propos des actions et des comportements de l’entreprise.

Des pages personnelles ancestrales aux réseaux sociaux, les consommateurs, les petits porteurs, les activistes ou bien encore les simples citoyens ont su exploiter les possibilités multiples du Web pour partager leurs opinions et leurs expériences. Internet est ainsi devenu pour les entreprises un espace supplémentaire où leur réputation est mise en jeu, et aucun secteur n’est épargné. Les médias sociaux, qui permettent à tous les utilisateurs d’internet de devenir des créateurs de contenu, ont récemment participé à ce phénomène.

La réputation en ligne est devenue une réalité

Ce glissement de la réputation des entreprises vers le Web est indéniable. De nombreuses entreprises ont déjà fait les frais de crises de réputation nées sur le Net et ayant ensuite contaminé la sphère médiatique tout entière (la fameuse vidéo d’employés de Domino’s « maltraitant » des pizzas avant livraison est un des derniers exemples en date). Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet pour obtenir des avis sur des produits ou des services, et les médias sociaux (les forums, les blogs, ou encore les réseaux sociaux ou Twitter) font désormais office de sources d’information importantes, parfois primordiales.

Cet état de fait n’est contesté par personne, et toutes les entreprises de veille se sont lancées sur le créneau de la surveillance de réputation en ligne, répondant ainsi à une demande grandissante de la part des directions de communication et des relations presse des grandes et moyennes entreprises.

Les médias sociaux, combien de divisions ?

Mais la phase d’évangélisation est presque passée, et une question importante se pose à présent : comment mesurer la réputation en ligne ?

Les entreprises ne peuvent en effet plus se satisfaire de savoir si on parle d’elles sur internet : la réponse est oui la plupart du temps. Que les entreprises appartiennent au secteur des télécoms ou au secteur textile, qu’elles soient dans les services ou dans la production industrielle, toutes sont maintenant concernées par ce phénomène à plus ou moins grande échelle. Mais beaucoup d’interrogations demeurent : Qui parle de l’entreprise ? Sur quel type de sources ? Pour dire quoi ? Et surtout, avec quel impact sur la réputation ?

Les réponses à ces questions ne sont pas encore fixées, et constituent un champ de recherche majeur. Quelques pistes sont néanmoins explorées par les spécialistes du domaine. Elles concernent aussi bien la différenciation des sources (les membres de forums ne postent pas forcément le même type d’informations que les bloggeurs ou les membres de réseaux sociaux) que la question de l’impact ou de l’influence, serpent de mer des médias sociaux (comment transposer les indices de mesure des médias classiques sur des sources d’information ayant un fonctionnement très différent ?).

L’influence d’une source peut être évaluée en partie selon des critères quantifiables sur Internet (son référencement au sein des moteurs de recherche, son insertion dans les réseaux…), mais il apparaît de plus en plus qu’une évaluation qualitative de la source est nécessaire, et doit notamment porter sur son contenu, sa relation avec les communautés en ligne… Ce sont sûrement sur ces tendances que le marché de la réputation en ligne devrait évoluer dans les prochains mois (ne parlons pas d’années, les choses changent beaucoup trop vite dans ce domaine).

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Auteur : Nicolas Chazaud

Nicolas Chazaud, expert en médias sociaux et chef de projet chez LexisNexis Analytics, gère des projets de veille et d’analyse des médias sociaux pour des clients appartenant aux secteur du luxe, des télécoms et de l’automobile. Il a effectué au sein de LexisNexis une thèse de doctorat sur l’impact des médias sociaux sur la réputation des entreprises.

LexisNexis Analytics propose à ses clients des prestations de veille et d’analyse des médias en ligne grâce au contenu fourni par LexisNexis (plus de 36 000 sources en base), à une technologie de pointe et à une équipe de consultants et d’analystes spécialisés dans la gestion de l’information.

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