E-marketing

La SNCF met les internautes sur la voie du Père Noël et du lutin

Publié le 7 décembre 2010

L’agence Fullsix a conçu une opération événementielle innovante pour la SNCF, fondée sur un jeu concours développé via un dispositif capable d’intégrer l’interaction synchronisée de l’internaute à la fois sur Internet et sur le mobile.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Commençons par rappeler le brief, puis détaillons la mécanique de l’OP 100% digitale.

Brief annonceur

La SNCF propose plusieurs programmes de fidélité :

Le Programme Grand Voyageur, dédié aux voyageurs d’affaires fréquents,
Le Programme Grand Voyageur Le Club dédié aux meilleurs clients de SNCF,
Les programmes Loisirs, destinés à l’ensemble des clients possédant une carte de réduction SNCF : 12-25, Escapades, Senior et Enfant +

De plus en plus de produits et de services SNCF sont proposés sur le mobile qui devient, de fait, un canal de contact stratégique avec ses clients.

SNCF-CRM services avait besoin de créer une opération capable, d’un coté, de familiariser les souscripteurs avec l’utilisation du téléphone mobile en tant qu’outil d’interaction avec la SNCF, et de l’autre, d’être suffisamment engageante pour que les souscripteurs complètent leurs données online.

Le transporteur a assigné pour objectif de présenter les offres et services et les sites SNCF dédiés aux clients mais aussi d’augmenter…

La qualification mobile avec opt-in (acceptant de recevoir des communications de la part de SNCF) de la base de données clients Loisirs et Grand Voyageur
La qualification email avec opt-in de la base de données clients

Une opération événementielle innovante

L’agence a conçu une opération événementielle innovante fondée sur un jeu concours développé via un dispositif capable d’intégrer l’interaction synchronisée de l’internaute à la fois sur Internet et sur le mobile.

Les dispositifs mixant vidéo web et utilisation du mobile (voix et toucher) restent assez rares. C’est donc un pari d’innovation qui a été pensé dans le cadre d’une performance business (qualification mobile). C’est la première fois qu’un dispositif de ce type est réservé uniquement aux clients d’une marque et dans le cadre d’un programme de fidélisation.

Noël, Nestor et les internautes au centre du concept

E-mailing d’annonce destiné aux membres des programmes de fidélité Loisirs SNCF

D’ordinaire, les marques montrent le Père Noël au moment des fêtes de fin d’année, pour inciter à acheter des cadeaux. Ici, SNCF montre le Père Noël après les fêtes, pour faire gagner un cadeau (le jeu se déroule du 12 janvier au 15 février 2010) et donner aux souscripteurs du programme de fidélité une occasion de s’amuser et de découvrir une interaction innovante à la rentrée des vacances de Noël.

Le contexte : Nestor, Lutin en Chef et principal assistant du Père Noël, a fait une fugue après une campagne de Noël éreintante. Juste après Noël, Nestor décide donc de prendre le premier TGV vers le soleil et de vivre sa vie. Est-ce la fin d’une collaboration de plusieurs siècles et la menace d’un retard catastrophique dans les préparatifs du prochain Noël ? Très inquiet, le Père Noël essaie en vain de joindre Nestor, pour essayer de le comprendre et surtout de le raisonner. C’est à ce moment qu’il demande l’aide des clients SNCF
Le but du jeu : retrouver Nestor à la gare avant qu’il part pour des destinations inconnues
Les étapes du jeu :

Pour jouer, l’internaute doit se loguer avec son numéro de carte de fidélité et son mot de passe

1) Dans une vidéo sur le mini site, le père Noël explique son problème et demande l’aide de l’internaute

2) Le jeu commence quand l’internaute communique son numéro de mobile via le formulaire d’inscription online. C’est à ce moment que son mobile sonne. C’est le Père Noël, qui parle à l’internaute (cette fois de façon personnalisée, en l’appelant par son prénom) et lui demande de l’aider à retrouver Nestor en l’identifiant sur l’un des écrans de vidéo surveillance de la gare

3) Pendant que le père Noël donne les indications pour interagir via mobile avec le jeu online, en une synchro parfaite, l’écran se divise en 4 fenêtres, de style « video surveillance », numérotées de 1 à 4 et un chronomètre se déclenche (20 secondes). Chaque écran montre, en vidéo, une foule de voyageurs dans une grande gare. Nestor apparaît de façon furtive dans l’une des fenêtres

4) Dès que l’internaute aperçoit le lutin, il tape sur son mobile le numéro de l’écran où il l’a vu. Sitôt Nestor repéré, la voix du Père Noël au téléphone remercie l’internaute d’avoir retrouvé la trace de son plus précieux collaborateur.

Si l’internaute ne retrouve pas Nestor, il dispose d’une seconde chance

Le prix : le Père Noël offre à l’internaute une chance de gagner l’un des 3 voyages SNCF dans le très prochain tirage au sort. Ici encore, l’internaute-participant reçoit les résultats du tirage au sort par e-mail. (Les gagnants ont été prévenus par téléphone)

Une campagne digitale aux moyens complémentaires

Écran gagnant

Mise en œuvre de la campagne (nombre de messages, de vagues, plans fichiers… par canal). Le dispositif inclut :

Un mini-site événementiel dédié
Un serveur vocal interactif
Un e-mailing d’annonce destiné aux membres des programmes de fidélité Loisirs
Des flashs transparents destinés aux membres des programmes de fidélité Loisirs sur les « home pages » des sites dédiés
Des flashs destinés aux clients Grand Voyageur et Grand Voyageur le Club sur les « home pages » des sites dédiés

Dans ce dispositif, le joueur agit à la fois en mobinaute et en internaute.

Fil rouge de cette expérience à double facette : tous les points de contact proposés sont interactifs et convergent vers le mini-site événementiel, point focal de l’opération.

Planning : après Noël évidemment

Date d’envois du mailing – 12/01 avec différentes vagues (13.14 et 15), 3 vagues de relance.

Periode du flash en home page – 12 janvier au 15 février 2010.

La periode du jeu – 12 janvier au 15 février 2010.

Résultats quantitatifs de la campagne

Nombre de visites : 163 730
Nombre de participants : 27 320
Taux de transformation global : 16.68% (ce résultat constitue une performance, s’agissant d’un jeu qui nécessite un login + mot de passe)
Taux de transformation généré par les emails : 5,65%

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