Des conseils à ne pas suivre pour éviter de mener sa recherche de noms…dans le mur.
Commencer sans outil, ni méthode ou budget
1° Se dire qu’un nom se trouve avec un stylo
… Ou avec un clavier ; donc que tout le monde peut mener à bien cette mission sans aucune expertise linguistique, marketing ou juridique.
2° Se lancer dans la création de nom à 0€
Justifier la décision par l’urgence et l’économie apparente ainsi réalisée.
Ne songer ni aux économies induites par un nom percutant qui contribue à un meilleur impact et une meilleure image avec une dépense publicitaire moindre, ni à l’amortissement de cet investissement sur la durée, le nom étant l’élément le plus durable du mix .
3° Assigner au nom des objectifs irréalistes
Demandez au nom qu’il exprime l’image, le positionnement et la promesse, le tout en 3 syllabes maximum. Échec assuré.
4° Définir des contraintes hyperstandard. Nom court, facile à mémoriser, facile à comprendre, caractéristique du produit et international. Résultat : on obtient des mots qui ressemblent à tous ceux qui existent déjà.
Se débrouiller tout seul (ou avec ses collègues)
5° Ne pas appeler une agence de Naming
L’agence engage une réflexion sur plusieurs registres d’expression. Choisir le bon nom devient alors plus dur. En effet quand on n’a qu‘un seul nom à proposer on finit par s’auto-persuader que c’est le bon et tant pis si le marché ne confirme pas.
6° Faire un « Vrai-Faux Brainstorming »
Invitez les collègues à un « DéjStorming », petite séance d’une heure trente chrono entre 12h30 et 14 h . Sous cette forme le brainstorming ne sera guère plus qu’une séance de purge des poncifs du marché. Donc parfaitement inutile.
7° Inclure un décisionnaire dans un groupe de création
Il cherchera à imposer sa vision, aura une influence paralysante sur les autres et annihilera les efforts pour faire décoller le groupe. Au bout d’une heure d’un rase-motte laborieux, quand tous les stéréotypes de l’univers auront été passés en revue, on jette l’éponge.
8°Impliquer trop de monde dans l’entreprise
Le nom devient vite un enjeu autour duquel se cristallisent les rivalités internes. Dans un climat de guerre de tranchées où s’affrontent les clans, ce sont les noms hyper consensuels qui triomphent, comme ils sont souvent non-déposables, les va-et-viens interminables entre les différents interlocuteurs se multiplient.
Zapper le juridique
9° Sous-évaluer les délais de vérification juridique
Oublier qu’il faut plusieurs aller et retours avec le service juridique et donc plusieurs semaines pour déposer. Ne pas tenir compte du délai d’opposition de 2 mois après la demande d’enregistrement.
10° Présenter les noms à la Direction sans avoir fait de recherche juridique approfondie
Cette méthode dite de « la douche écossaise » est radicale. En effet, une fois échaudés, les interlocuteurs, n’accordent plus de crédit aux nouvelles propositions. Partir en recherche d’antériorité avec un seul nom est aussi une excellente méthode pour avoir à reprendre la recherche depuis la case départ…
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