Je ne résiste pas au plaisir de reprendre le texte du petit livre rouge édité par le Syntec sur « comment rater vos études ».
Du bon sens, pas mal d’expérience et de vécu derrière ce petit pamphlet.
Un conseil : pour réussir vos études faites exactement le contraire de ces 12 conseils !
1 – Formulation du problème
Inutile d’être trop précis, faites travailler l’institut !
Ne perdez pas de temps à définir votre problème : c’est à l’institut de faire l’effort de comprendre votre demande !
Attachez-vous à exiger de l’institut la promesse de solutions.
12 conseils pour rater vos études marketing !
2 – Méthodologie
Demandez l’impossible, il en sortira bien quelque chose !
A quoi bon s’imposer des règles ? C’est à la porté de tout un chacun de comprendre ce que veulent les gens.
Arrêtez de dire que la réalité est complexe !
Sachez faire des compromis, allez au plus simple !
3 – Consultation
Faites jouer la concurrence !
C’est mathématique : plus vous contactez d’instituts, plus vous avez de chances de tomber sur le bon !
Choisissez systématiquement le projet le moins cher, puis… négociez.
4 – Prix
Soyez bon gestionnaire ! Ne faisons pas tant de manières : une étude ça se négocie comme n’importe quel autre produit.
C’est comme acheter des rouleaux de papier toilette.
Vous avez vos propres grilles de référencement ?
Imposez-les ! … c’est quand même vous le client, non ?
5 – Echantillons
Ne vous laissez pas conter ! N’écoutez pas les histoires d’échantillon aléatoire, de quotas, etc.
Un consommateur est un consommateur : celui que vous interrogez en sait autant qu’un autre sur le produit qu’il achète.
Le recrutement de vierges est beaucoup trop cher ; les instituts exagèrent, parce qu’en définitive, la différence n’est pas grande, question de bon sens ! Et puis, quand les consommateurs connaissent la chanson, ils s’expriment plus vite, on gagne du temps !
6 – Questionnaire
Sachez profiter de l’occasion ! Ce serait trop bête d’avoir fait tout ce chemin pour se contenter des questions initialement prévues.
Soyez participatifs, proposez à chacun dans votre direction d’ajouter les questions qui le tracassent.
7 – Techniques de recueil
Faites des économies ! Ce n’est pas votre problème de savoir comment on obtient les données, c’est la cuisine de l’institut.
Oui, bien sûr, la qualité des données, etc, etc,… Mais ne perdez pas en vue ce qui compte pour vous, ce sont les résultats !
8 – Nouvelles technologies
N’interrogez pas, contentez-vous de laisser trainer l’oreille ! Internet est un espace libre… Prenez des libertés ! Le web, c’est facile, pas cher et ça remplace les études. C’est à la portée de tout le monde d’écouter les gens !…
Et après tout, c’est en écoutant les conversations que les RG ont ausculté l’opinion pendant longtemps !
9 – Délais
Gagnez du temps ! Choisissez systématiquement le délai le plus court, puis… divisez par deux.
Raccourcissez tout ! Raccourcissez le temps des groupes, il faut aller à l’essentiel !
Si on vous propose 3 heures, divisez par deux le temps… et le budget !
N’ayez aucun scrupule, les instituts gonflent toujours les délais nécessaires, c’est bien connu !
10 – International
Pensez global ! Vous connaissez une méthode qui marche bien chez vous ? Pas de tergiversions inutiles : appliquez-la au monde entier !
Les consommateurs sont partout les mêmes et les cultures finissent par se ressembler ; alors à quoi bon dépenser un temps précieux à adapter vos guides et questionnaires à chaque pays ?
11 – Traitement des données
Croisez et multipliez… les analyses.
Après tout ce travail, vous ne voudriez pas passer à côté d’un tableau essentiel !
Croisez tout par tout ! On verra après si on en tire quelque chose…
12 – Les afters de l’étude
Les instituts sont pleins de ressources : obtenez des infos gratuites !
N’hésitez pas à revenir pour demander des compléments de traitement… gratuits, évidemment.
Multipliez les types de rapports hyper synthétiques. Sollicitez l’imagination de l’équipe.
Puisque vous l’avez sous la main, profitez pour demandez des conseils sur les problèmes connexes.
En échange, faites-lui miroiter d’autres études.
A lire sur Marketing Professionnel : Les 10 meilleures façons de flinguer son naming
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