2 millions de marques, et moi et moi et moi

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Nommer c’est faire du marketing durable

Non seulement le nom de marque est notre premier contact avec le produit mais il est aussi l’élément du mix qui aura la plus longue espérance de vie. Preuve en est, les constructeurs automobiles qui préfèrent conserver le nom de leur modèle d’origine au-delà des changements de versions : Twingo, Clio, Civic, qui se métamorphosent au fil des ans tout en conservant le même nom.

Ce que l’on sait peut-être moins, c’est que le choix d’un nouveau nom peut également déterminer l’ensemble de la communication ultérieure de la marque. Car à chaque type de nom va correspondre un registre de communication optimal ainsi que des obstacles spécifiques à contourner.

Voici quelques exemples :
– Les noms descriptifs, en vogue actuellement ex : Iphone ou Ipod d’Apple.
Le choix de ce type de nom devrait correspondre à une vraie stratégie de leader sur le marché, or trop souvent les annonceurs se rabattent sur cette catégorie par défaut ou manque de créativité. Résultat, un zéro pointé en communication : impact faible, mauvaise mémorisation et absence d’image spécifique. Il faudra de plus assumer les conséquences de ce style de noms faiblement protégeables sur le plan juridique.

– Les noms évocateurs bâtis sur une racine descriptive ex : Naturalia, Poweo, Les racines qui les composent étant de moins en moins libres, mieux vaut privilégier des imaginaires uniques et forts ex : Puma, Origami…,mais ce type de noms est rare.

– Les néologismes ex : Google, Zaoza. Ils sont par définition déconnectés de toute référence produit et leur temps d’appropriation est moins rapide que pour les noms évocateurs d’une promesse explicite (Lastminute.com, Expedia). Ce ne sont pas non plus les mêmes accompagnements à conduire en terme de communication interne et externe.

Penser différemment pour émerger

En recommandant des noms plus distinctifs – qui ne sont pas toujours les plus évidents – à ses clients, l’agence de naming favorise la construction d’un territoire de communication plus exclusif assortie d’une meilleure protection juridique du nom.

En ces temps où chaque investissement doit être justifié, il est bon de rappeler que si le nom est présent sur les écrans, il le reste également en tant qu’actif dans les bilans…D’où l’intérêt d’apporter à cette étape un soin tout particulier.

Prochain article : Que reste t-il des codes ?

Lire l’article Les noms de marque dans la restauration